[column] In alle eerlijkheid...

Van martech-clubs die voorspellen dat data en loyalty nóg belangrijker worden en TikTok agencies die een enorme groei voorspellen van - jawel - TikTok. Of de niet te missen aangekondigde dood van massamedia, uiteraard, want er moet plaatsgemaakt worden voor ‘veel effectievere’ hypertargeting. Heeft de schrijver daar recent toevallig niet een product voor gelanceerd?

Ricky Gervais
Die lijstjes laten vooral zien dat er wel wat meer eerlijkheid op z’n plek is in onze industrie. Eerlijkheid kan namelijk veel opleveren. Kijk eens naar merken die eerlijkheid als tone of voice hebben omarmd, zoals het Australische telecombedrijf Optus, dat Ricky Gervais inzet om te vertellen hoeveel geld ‘ie wel niet krijgt om hun diensten aan te prijzen. Of de private bank Hyposwiss, die vanuit de tagline Expect the expected met heerlijk eerlijke advertenties komt, zoals ‘We like our clients because of their money. They like us because of our honesty’ of ‘Fast money is chased by slow learners’.

Dirty little secret
Iemand die van eerlijkheid zijn carrière heeft gemaakt, is rockstar strateeg Rob Campbell. Hij leerde mij ooit eens over zijn ‘Dirty little secret’-methode. Ga op zoek naar een brutaal eerlijke waarheid over het merk, de categorie of je doelgroep en voilà, daar is je strategische springplank om impact te maken. Bij de introductie van de BMW i3 merkten we dat autoverkopers die benzine in hun aderen hebben stromen een stuk minder enthousiast vertelden over het elektrische model - dat toevallig ook nog ‘verstopt’ stond in de hoek van de showroom - dan de klassieke modellen met een brandstofmotor. Zo creëerden we een springplank om de i3 op plekken te gaan verkopen die beter pasten bij de toekomst van het merk en de bijpassende doelgroep.
Bij Rabobank zagen we de enorme groei van IT binnen de organisatie. Toen we erachter kwamen dat de IT-sector wereldwijd een grotere CO2-uitstoot heeft dan de commerciële luchtvaart, wisten we dat de bank die een betere wereld wil creëren hier iets mee moest doen. Zo draaide de succesvolle wervingscampagne voor IT’ers volledig om het team binnen de bank dat bezig is met het terugbrengen van de ‘IT’s hidden footprint’ en de carrièrekansen die dat biedt.

Eerlijke voorspellingen
Laat ik die eerlijkheid dan maar gelijk toepassen in de praktijk. Eigen belang opzij gezet, hierbij mijn twee eerlijke voorspellingen over wat ik verwacht dat precies hetzelfde blijft in 2025, maar eigenlijk zou moeten veranderen:

1 Iedereen blijft maar wat doen De dirty little secret is dat we in een tijd leven waarin er zó ontzettend veel bekend is over de effectiviteit van marketingcommunicatie en er tóch zo weinig mensen daarvan op de hoogte zijn. Stel je eens voor dat je loodgieter of huisarts zo te werk zou gaan. Helaas gaat het ook in 2025 nog tegenvallen hoeveel marketeers en reclamemakers de vrij toegankelijke theorieën van onder anderen Sharp, Binet, Field, Ritson en System1 kennen én op de juiste manier weten toe te passen op hun strategisch en creatief denken.

2 We blijven nieuwe dingen maken, zonder goede reden De dirty little secret is dat consistentie een versterkend effect heeft op effectiviteit, maar dat bewijsdrang het tegen beter weten in wint. Er is vaak helemaal geen reden om iets nieuws voor je merk te ontwikkelen. Wear-in is een grotere uitdaging dan wear-out. Randvoorwaardelijk is natuurlijk wel dat je iets hebt gemaakt dat een grote kans heeft om effectief te zijn, zie voorspelling 1. Maar ook in 2025 verwacht ik dat merkcampagnes met nog veel potentie toch gekilld gaan worden en er weer genoeg rebranding-trajecten worden opgestart waarbij het kind met het badwater wordt weggegooid.

Ik ga in ieder geval mijn best doen deze voorspellingen niet te laten uitkomen in 2025! Wie doet er mee?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16, 2024; de illustratie is gemaakt met Bing Create.