Reach: 'Contentmarketingvak krijgt steeds meer fundament'

Reach, wat natuurlijk staat voor bereik, mag in het geval van het in Baarn gevestigde bureau letterlijk worden genomen. Communicatiestrateeg Bergsma en activatiespecialist Van Kessel richten zich samen met hun team primair op het opbouwen en verstevigen van relaties tussen opdrachtgevers en hun klanten en medewerkers. Bereik onder opdrachtgevers blijkt er echter kort na de start ook al volop te zijn. Bergsma: ‘We hebben er bewust voor gekozen om de publiciteit niet te zoeken. We maken ons in en om het contentmarketingvak heen dagelijks schuldig aan roeptoeterij, met steeds weer nieuwe lijstjes met 'must do’s' en trends. Bij Reach blijven we daarvan weg en laten we liever ons werk spreken.’ 

Wat hebben jullie inmiddels gerealiseerd?
Van Kessel: ‘Met ons team ontwikkelden we de content-en distributiestrategie van de Rabobank en realiseerden we Rabobank Highlights, het eerste online magazine voor en met topbestuurders. De overkoepelende strategie en regie van het crossmediale communicatieprogramma voor mantelzorgers dementie.nl van Alzheimer Nederland werd eveneens door ons ontwikkeld en een online 'content first' aanpak ondersteunt de internationale expansie van Riskonet, een organisatie van risicoprofessionals.’

Bergsma: ‘Een succesvolle oplossing voor een communicatievraagstuk gaat verder dan het bedenken van effectieve middelen en kanalen. We vinden het belangrijk dat onze opdrachtgevers zelf ook doordringen tot de essentie van het contentmarketingvak. Daarom trainen we hun management en medewerkers in de praktijk: het vertalen van de pijlers uit een strategie naar concrete onderwerpen, de toepassing van redactionele formats en gerichte distributie. Alleen opdrachtgevers en bureaus die co-creëren komen boven het maaiveld uit.’

Hoe maken jullie het verschil?
Van Kessel: ‘Onze managementervaring lijkt een beslissende factor in de vliegende start die we hebben gemaakt.’ Bergsma was hiervoor onder meer verantwoordelijk voor contentmarketingbureau MediaPartners Group (nu MPG.) en Van Kessel was oprichter en eigenaar van online activatiebureau Headland. Bergsma: ‘We spreken zowel de taal van de boardroom als die van de redactie. Organisaties die cruciale keuzes maken voor hun positionering of starten met totaal nieuwe activiteiten, kloppen graag bij ons aan. Zo mochten we recent aan de slag voor het Duitse Kabel Premium Pulp & Paper. Dit is een van Europa’s grootste papierfabrieken. De nieuwe aandeelhouders kochten het bedrijf en hadden drie maanden om een nieuwe identiteit te ontwikkelen én uit te rollen. In Noord en West-Europa. We hebben in een aantal workshops samen met hen werkelijk alles neergezet: van missie en visie, storyline, naam en huisstijl tot en met het productportfolio. Inmiddels mogen we met slimme content ondersteunen bij het opbouwen van klantrelaties in Europa en we zien dat het werkt. De fabriek is maanden vooruit vol gepland en dat is ongekend in een industrie die zo onder druk staat.’

Waarom ben je aangesloten bij de branchevereniging Platform Content?
Van Kessel: ‘Door je ergens bij aan te sluiten groei en leer je. De inhoud moet centraal staan en daar moet je je op focussen en verbeteringen in aanbrengen. Dat is waar Platform Content wat ons betreft voor staat. Aan die overtuiging kan niemand twijfelen. Van Kessel’s collega Bergsma richtte het platform samen met vakgenoot Aart Lensink op en was gedurende twee jaar de eerste voorzitter.'

Wat vind je van de ontwikkeling in het vakgebied contentmarketing?
Bergsma: ‘We zijn een beroepsgroep die steeds meer fundament krijgt en waarvan de aanpak en het werk meer en meer wetenschappelijk worden onderbouwd. Ik vind het goed dat Platform Content niet alleen bureaus maar óók opdrachtgevers toestaat om lid te worden. Zo kunnen we samen doorlopend werken aan verdere ontplooiing van het vakgebied. Ik verwacht zowel aan bureau- als klantkant te ontdekken wat het beste werkt. Maar ook dat we 'best practices' gaan delen met elkaar.’

Hoe zien jullie je eigen rol in de ontwikkeling binnen het vakgebied?
Van Kessel: ‘Je ontwikkelt een vakgebied door datgene te doen waar je voor staat en waarvan je kennis hebt. Bij Reach vullen we elkaar vanuit verschillende achtergronden aan, waardoor we de combinatie van content marketing én activatie sterk kunnen inzetten. Niet voor niets hebben we 'Stories that move people' gekozen als slogan. Wanneer anderen dat interessant vinden en zeggen 'wij gaan dat ook doen’, dan is dat een compliment. Je draagt bij aan je vakgebied door expertise te delen. En wij delen onze kennis graag als dat inhoudt dat het vak daarmee volwassener wordt.’

Bergsma: ‘Zo werken we met meerdere, gespecialiseerde bureaus voor Alzheimer Nederland, waar onder meer mantelzorg van mensen met dementie centraal staat. De essentie is dat we, vanuit de individuele kracht van die bureaus, mensen die intensief zorgen voor anderen écht helpen. Het voeden van kennis en stimuleren van betrokkenheid spelen een rol, maar ook gedragsverandering is essentieel. De combinatie van activatie en content marketing werkt hier goed: wij zorgen voor handelingsperspectieven, waardoor mantelzorgers zich gesteund voelen en groeien in hun rol.’

Waarom zouden andere bureaus zich aan moeten sluiten bij Platform Content?
Van Kessel: ‘Wij merken in de praktijk dat er veel wordt gesproken en geschreven over het vak, maar dat velen nog altijd niet de essentie te pakken hebben. De beste manier om te leren en te groeien is kennis uit de praktijk halen. Door te zien wat werkt en wat niet, haal je het beste bij jezelf en anderen naar boven. Bij zowel bureaus als klanten. De tijd dat je alles voor jezelf houdt ligt al lang achter ons.’

Dit interview verscheen eerder op Platform Content.