Hoe journalistieker, hoe effectiever

Fortuin kwam in 2015 als commercieel directeur bij NRC in dienst. In datzelfde jaar lanceerde het mediabedrijf een online afrekenmodel dat advertenties pas in rekening brengt als deze daadwerkelijk zichtbaar op een beeldscherm zijn geweest. Twee jaar later introduceerde Fortuin de 'quality view', waarmee de krant een stap verder gaat. De adverteerder betaalt pas als zijn branded content-artikel minimaal 15 seconden door de lezer is geconsumeerd.

Met de jaren ziet Fortuin dat andere media het betaalmodel in zekere zin van NRC hebben gekopieerd. ‘De quality view is de spa rood onder de bruiswaters geworden. Als jij vanavond in de kroeg een spa'tje bestelt, kan het gebeuren dat je een Sourcy krijgt. Hetzelfde geldt voor dergelijke modellen: het lijkt op elkaar, toch is er verschil.' Zo meet de quality view per seconde en per unieke lezer, wat een meetsysteem als Google Analytics bijvoorbeeld niet doet. Fortuin: 'Het is natuurlijk een verschil van dag en nacht of er per 1 seconde of per 15 seconden wordt gemeten. Als jij een pagina hebt openstaan en je gaat even koffie halen, dan lees je niet actief. Wij tellen een quality view alleen als de content echt minstens 15 seconden achter elkaar is gelezen.’

Niet reclamisch

Branded content is een containerbegrip van heb ik jou daar, aldus Fortuin. 'Product placement noemen wij bijvoorbeeld geen branded content. Bij ons komt branded content op een journalistieke wijze tot stand. Niet reclamisch, het is in eerste instantie niet bedoeld om een product te promoten. De pay-off van NRC XTR (zoals NRC zijn branded content-afdeling noemt, red.) is niet voor niets: verhalen waar je wijzer van wordt. En de lezer staat daarin centraal: als de boodschap bij hem niet aankomt, als die niet prikkelend genoeg is, dan krijg je hem ook niet zover het artikel te lezen.’ Met de quality view koopt de adverteerder volgens Fortuin een zekere vorm van zekerheid en veiligheid. 'Hij weet namelijk dat wij bij NRC ons uiterste best doen om naar eer en geweten content te maken, waarbij we de lezer bij het artikel betrekken. Mocht dat onverhoopt niet lukken, dus als de lezer minder dan 15 seconden het artikel heeft gelezen, dan betaalt de adverteerder ook niet. Dan gooien wij het artikel dus in de prullenbak. En dat is op kosten van NRC.’

Op de vraag wat een branded content-artikel in NRC de adverteerder nu eigenlijk oplevert, zegt Fortuin: 'Het beïnvloedt de merkassociatie, -voorkeur en -overweging voor onze adverteerder op een positieve wijze. Een adverteerder wil uiteindelijk gewoon een verhaal vertellen, wij vertalen dat vervolgens naar verhalen waar je wijzer van wordt.’ De branded content-redactie van NRC is logischerwijs gescheiden van de onafhankelijke journalistieke redactie. Maar eerstgenoemde levert evengoed journalistiek werk, aldus Fortuin. 'Ik zeg: hoe journalistieker, hoe effectiever. Wij maken branded content-producties waarbij journalistieke invalshoeken worden gekozen. Als er alleen maar vanuit een merk gedacht wordt en er puur een boodschap gezonden wordt, dan is dat geen branded content maar reclame. Dat is helemaal niet erg, maar dat is niet hoe wij het doen. Het merk is nog altijd de afzender, maar het verhaal moet aankomen bij de lezer. Anders hebben de geïnvesteerde euro's ook helemaal geen zin.'

Onderzoeksagenda

In haar rol als commercieel directeur van NRC werkt Fortuin samen met meerdere mediabureaus, waaronder Mindshare. Met dit bureau heeft zij onderzoek gedaan naar de optimale contactfrequentie van branded content. Fortuin: 'Van uitingen op radio en tv, reclamische content dus, is de contactfrequentie aan alle kanten doorgemeten, maar hoe zit dat bij branded content? Samen met de content-tak van Mindshare hebben we een onderzoeksagenda in het leven geroepen. De podcast is bijvoorbeeld een nieuw middel, waarnaar nog weinig onderzoek is gedaan. Daar wil ik meer van weten: ik wil namelijk niet alleen kwaliteit, maar ook effectiviteit leveren.'

Karretje

Tot slot, na negen jaar Peter Vandermeersch zwaait sinds juni 2019 René Moerland de hoofdredactionele scepter bij NRC. Hoe bevalt Fortuin de samenwerking? 'René is een fantastische hoofdredacteur, zowel inhoudelijk als persoonlijk. En ja, uiteraard is hij een andere man dan Peter. René treedt minder op de voorgrond. In mijn rol als commercieel directeur hang ik mijn karretje altijd achter het karretje van de hoofdredactie - en dat is bij René niet anders. Ik geloof er heilig in dat er binnen één bedrijf maar één koers kan zijn. Je kunt niet -ook niet in een commerciële functie- op een ander spoor gaan zitten dan die van de hoofdredactie. Natuurlijk is er een scheiding tussen redactie en commercie, maar we varen één koers en dat is die van de hoofdredacteur.'

Dit artikel verscheen eerder in MT20.02.