JONGERENICONEN 2018 - Dealen met Insta-dialectiek

JONGERENICONEN 2018 - Dealen met Insta-dialectiek
  • Food-en-retail
  • 27 jan 2018 @ 14:08
  • 49106 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
  • OnderzoekTrendsMarketing

Wat beweegt de jeugd en de jongvolwassenen in 2018? Voor het 22ste jaar in successie presenteert dezelfde auteur op basis van 89 onderzoeken, artikelen, feedback van trendwatchers en fingerspitzengefühl 9 nieuwe ‘Jongereniconen’: een rijk gevulde longread.

De Jongereniconen zijn handig verdeeld over thema’s om nieuwe insights te vinden. Anticipeer op toenemende dialectiek, de belangrijkste trends en leer tijdig wat 'Werkelijkheidswrijving' is.

1. Terugblik >> Van dab time naar werkelijkheidswrijving

In de inmiddels 118.200x gelezen en gedeelde Jongereniconen 2017 voorzagen we als hoofdtrend 'dab time [de beweging van de arm richting hoofd, geste na heftige gebeurtenissen, red.] voor Europa'. Dit wegens belangrijke verkiezingen afgelopen jaar in meerdere landen en wegens economische en culturele aardverschuivingen, zoals Brexit en immigratie. Een wankel evenwicht tussen gevestigde partijen lijkt intussen hervonden.

Onze voorspellingen qua suikerreductie kwamen uit en zelfs de verkoop van de Unox-fabrieken zomer 2017 klopte. Het boek Het Tienerbrein van professor Jelle Jolles (VU) bereikt intussen het onderwijs en we zagen het midden verdwijnen: de opmaat naar een jongerencultuur waarin de tegenstellingen zijn aangescherpt, waardoor je in 2018 een nieuw soort dialectiek ziet ontstaan.

Generation Z is ongrijpbaar, schrijft intussen Diederick Ubels (MobPro) op Marketingfacts (8/7/'17). Hij noemt Generation Z - iedereen die vanaf 2001 is geboren - de meest diverse generatie tot op heden. 'De ouders van Generation Z komen meestal uit Generation X. Ook zij groeiden op in economisch onzekere tijden. Deze generatie had grote moeite met het vinden van een baan na de tweede oliecrisis eind jaren zeventig. Als ouders willen zij hun kroost het gevoel van veiligheid geven dat zij zelf misten. Deze focus is doorgesijpeld in de doelen die Generation Z zichzelf stelt. Ze willen een stabiel inkomen, sparen en zekerheid.’

Toekomstpsycholoog en marketingstrateeg, onze vaste trendwatcher Tom Kniesmeijer ziet in 2018 'Werkelijkheidswrijving' ontstaan, voor zowel Generaties Z als Y: 'De virtuele wereld nestelt zich als een comfortabele cocon rondom je - zolang je binnen je eigen bubbel verkeert. Het is de reële wereld die botst en schuurt. Daar blijkt niets en niemand perfect. In 2018 zullen we steeds vaker zien hoe de verwachtingen die we thuis, virtueel, opbouwen, schuren met de werkelijkheid. Werkelijk alles moet leuk zijn. Bestel je veilig en verlekkerd alles via websites, loop je alsnog met die enorme doos te sjouwen, vanaf een afhaalpunt. En terug, omdat de maat net niet klopt. Die vele likes die je op Instagram scoort, leveren je niet altijd direct voordeel op in de realiteit. Bovendien blijkt steeds weer dat iemand anders nog net even hoger scoort. Werkelijkheidswrijving, dus. De schrik dat er mensen bestaan die er anders over denken dan jij - wat je niet meer had verwacht.’

Ook trendwatcher Adjiedj Bakas voorziet wrijving en dialectiek. Toch is hij optimistisch gestemd: ‘2018 wordt het Jaar van de Hond. Dat is een jaar waarin idealen richtinggevend zijn en beter samenwerken ons vooruithelpt. Dit zorgt niet alleen voor meer harmonie, maar ook voor extra inkomsten, want onze economie ondervindt veel schade door individuen of organisaties die elkaar tegenwerken.’


Voor we verder gaan met icoon twee: wat is dialectiek?

Dialectiek is een redeneervorm die door middel van het gebruik van tegenstellingen naar waarheid probeert te zoeken. Het schema these-antithese-synthese (letterlijk stelling-tegenstelling-samenstelling) komt van de Duitse filosoof Johann Gottlieb Fichte. Na een eventuele strijd kan een nieuwe 'synthese' ontstaan. Scherpere tegenstellingen door 'verdwijning van het midden' (zie Jongereniconen 2017) worden in 2018 zichtbaar. Daarom zie je deze terminologie vaak terug in Jongereniconen 2018.
 



2. Digitale wereld >>  trends

Generatie Z is 24/7 mobiel online, appt, twittert en instagramt zich helemaal suf en kijkt vrijwel uitsluitend ‘tv’ waar en wanneer het ze zelf uitkomt, meldt onderzoeksrapport What's Happening Online 2017 van bureau Ruigrok NetPanel. 'Facebook heeft onlangs het twee miljardste lid verwelkomd op het netwerk. Instagram groeit gestaag verder en we zien dat YouTube onder een breed publiek geliefd is. Op het gebied van privacy zoeken steeds meer Nederlanders bewust naar controle over wat er over hen te vinden is'.

Trendwatcher en marktonderzoeker Klaus van den Berg vindt de benaming 'Z' voor de post-millennialgeneratie te vroeg gekozen en voorziet een serieuze jongerentrendbreuk: 'Een nieuwe naam als mediahype voor hen lanceren is één, maar "brandsetters" zullen toch echt effectief moeten kunnen gaan verkopen aan deze allernieuwste consumenten. "Hoe dan?", zou klik- & kijkcijferkanon Lubach als de meest geniale en gewaardeerde "trend maker, shaker & breaker" in onze eigen taal uitroepen.'

Het oudere deel van deze nieuwe generatie richt zich volgens Van Den Berg op serieuze en volwassen wijze op hun toekomst door opleidingen, studies en stages. Zij hebben daardoor weinig interesse om te spelen en te experimenteren, simpelweg omdat hen de tijd en vaak ook het geld ontbreekt. Geld verdienen - en niet het uitgeven ervan –noemt hij een heel spannend gespreksonderwerp in het komende jaar. Maar ook het jongere deel van de nieuwe generatie heeft zijn interesse. 'Hun schoolprestaties zijn hun cruciale formatieve ijkpunt, omdat dat voor hun ouders op precies dezelfde wijze gold. Onderwijs is zodoende hun gouden sleutel tot zelfstandig en actief meedraaien in onze maatschappij. Vooral hun parallelle universum tussen traditioneel schoolbezoek en veel verplicht huiswerk enerzijds [these, red.] en hun volstrekt andersoortige, maar wel zelfgekozen lessen en vaardigheden als een nieuw leger van vrijwillige avatars in hun vrije tijd anderzijds (antithese), is de meest boeiende onderzoeksmaterie voor 2018.' [lees Klaus’ integrale trendforecast voor 2018 hier, red.]

Trendwatcher Gaby van Gestel van HemelsBy voorziet onder jongvolwassenen de opkomst van 'A-Commerce': 'Dat wil zeggen de automatisering van saaie, tijdverspillende handelingen tijdens het online shoppen omdat we onze tijd wel beter te besteden hebben. Denk aan de Amazon Dashbutton, Alexa en Siri. Personal Butlers, die je hierbij werk uit handen nemen.' Daarnaast ziet Van Gestel de opkomst van 'Virtuele Vriendschap', die start met een praatpaal thuis [zie ook MarketingTribune 20/17, 'praatpaalmarketing', red.] 'De virtuele butlers groeien in hun rol van assistent uit tot vriend . Tegen 2020 is al voorspeld dat je meer tijd met je virtuele vriend praat, dan met je eigen partner. Wat zoeken we in deze virtuele vrienden? Ze bieden ons natuurlijk al entertainment, zijn educatief, helpen ons genezen en komend jaar zal op dat vlak de verschuiving naar het vinden van vriendschap excessief toenemen. Want zeg nou zelf, iedereen heeft toch wel eens gezegd "Siri, ik hou van je" om te kijken wat er gebeurt?'

Yara Michels (28, foto hierboven) is de nieuwe hoofdredacteur van Linda Meiden met ruim 200.000 volgers - te volgen via Instragram @Linda_meiden - en eigenaar van girlpowerblog Chapter Friday. Zij adviseert andere meiden om 'jullie kleine dromen met overgave te leven en op alles in te gaan waar je superenthousiast van wordt'. Daar kan geen algoritme tegenop.

 

  

3. Media- en devicegebruik >> Aangename Snapchat-discretie en opkomst live video

In 2017 shopte al 70% van de jongeren mobiel, blijkt uit recent consumentenonderzoek dat GfK in opdracht van ShoppingTomorrow (n=5.000). De smartphone wordt de kern van ieders leven, waarmee je ook je kachel thuis bedient, je Tesla uitparkeert (nog even sparen), je eten verwarmt, je 'vriendschappen' dirigeert, muziek luistert, je gezondheid peilt en je boodschappen binnenbelt. Uit een studie van Ofcom die 29/11/’17 door de BBC gepubliceerd werd, blijkt dat steeds meer kinderen onder de 13 jaar actief zijn op social media. Uit het onderzoek blijkt dat 8 op de 10 ouders van kinderen op Instagram en Snapchat niet weten dat hun kinderen officieel te jong zijn voor die media. Van de 11-jarige Britse kinderen heeft 46% een social media-account. 54% van de steekproef zegt social media te gebruiken om online het nieuws te volgen, maar de meeste gebruiken het om video te kijken (62%). Slechts 40% denkt met fake news in aanraking te zijn gekomen.

‘Ik maak me zorgen over de groeiende controle die grote bedrijven hebben over informatie’, zegt wetenschapper Stephen Hawking in Wired (100th issue, dec. ’17) over de digitale duopolie van Facebook en Google, ‘Het gevaar is dat we in een situatie terecht komen zoals in de Sovjet Unie met twee kranten: de Pravda die "waarheid" betekende en de Izvestia, die “nieuws” impliceerde. De grap was dat ze beide noch waarheid noch nieuws bevatten. Grote ondernemingen zullen altijd verhalen promoten die goed op ze afstralen en berichten onderdrukken die dat niet doen.’

Communicatiewetenschappers vragen zich af in hoeverre de 'filterbubbel' aanzet tot meer dialectiek, tot scherpere sociale en politieke tegenstellingen en marketingdynamiek. Gek genoeg is het wetenschappelijk bewijs hiervoor nog niet geleverd.

intussen wordt de Toren van Babel mogelijk geslecht (synthese) door gehoorapparaatjes die vreemde talen simultaan vertalen. Dus praat in het Nederlands met een Chinees en jullie begrijpen elkaar. Dit zal een revolutie in communicatie inluiden.

Thomas van Manen, 'Chief reilen en zeilen' bij onze zustertitel Marketingfacts, denkt dat jongeren in 2018 nog meer online, maar minder zichtbaar zullen zijn: 'Always on zijn is de standaard, maar iets minder out in public kan het best. Daarom verdubbelde het aantal Nederlandse Snapchat-gebruikers binnen één jaar; minder open dan Facebook en Instagram, content verdwijnt vanzelf, rauwer en puurder dan de gemaakte schijnperfectie van Instagram. En het werkt! Instagram, en eigenlijk alle platformen uit de stal van Facebook, kopieerden vrijwel alle functies die Snapchat zo populair maakte. Voor jonge gebruikers dus meer mogelijkheden om iets minder in de schijnwerpers te staan.' Daarnaast voorziet Van Manen dat live video in 2018 overal zal zijn: op YouTube, Facebook, Instagram en op talloze andere apps en platformen. 'Merken die live gaan, vloggers en gamers die live gaan en jongeren die zelf live gaan. Wie dacht dat we een Google Glass nodig hadden om de hele dag opnamen te maken had het mis. Aspirant-vloggers, -influencers en andere jonge mediamakers hebben genoeg aan een smartphone. En komt het niet van gebruikers zelf, dan wel van Facebook. Mark Zuckerberg investeerde ruim 50 miljoen dollar om meer merken en celebrities aan de live video te krijgen.'

 

4. Eten & Gezondheid  >> Gezond komt voor het lekker – personalized nutrition

Jumbo introduceerde in 2017 een uitgebreid huismerkassortiment met 21 vegetarische en 19 veganistische producten. 'Hiermee spelen wij in op de stijgende vraag naar alternatieven voor vlees', aldus het retailmerk. Uit de jaarlijkse Vegamonitor van Natuur & Milieu blijkt dat de vleesconsumptie daalt: ruim vier op de tien Nederlanders eten nu minder vlees dan vijf jaar geleden en maar liefst 67% van de Nederlanders is flexitariër. De helft zou meer vleesvervangers eten als er een uitgebreider aanbod zou zijn (synthese).

‘Disruptieve landbouw en voedingsproductie worden belangrijke pijlers voor de snelgroeiende wereldbevolking’, voorspelt futuroloog, eiwitspecialist en investeerder Henk Hoogenkamp in zijn boek Plant Protein and Disruptive Diagnostics (2017). ‘Dat impliceert dat cellulaire biotechnologie, zoals koevrije melk, plantvlees, 3D-printing en biomeat oftewel slachtvrij vlees aan een glorieuze intocht beginnen.’

Intussen kondigt suiker- en vetparadijs Dunkin’ Donuts aan in Nederland 25 vestigingen te willen openen de komende jaren. 'We kijken er naar uit Dunkin’ Donuts onderdeel te laten uitmaken van het dagelijkse leven van onze bezoekers en een sterke relatie op te bouwen met de lokale omgeving waar we ons vestigen.' Dat blijkt in Amsterdam-Zuid op het kruispunt van vier middelbare scholen te zijn. Bezorgde ouders eisen intussen dat school- en sportkantines gezonder worden en dat vloeibaar snoep uit automaten wordt geweerd.

Anneke Ammerlaan is foodmarketingstrateeg. Zij voorspelt dat het buzzwoord voor 2018 ‘de dieetwens’ wordt. 'De dieetwens is de nachtmerrie voor veel koks en restaurateurs, die een tafel vol jonge vrouwen in hun restaurant hebben zitten. Zonder horen ze namelijk niet meer bij de groep. Bovendien hebben ze allemaal een andere en met een eigen reden daarvoor.'

Ook zij ontdekt dialectiek, in de keuken in dit geval. 'Eten als religie krijgt soms de nare trekjes van fundamentalisme. Het woord "lekker" is de komende jaren iets minder relevant. Het is namelijk "all about nutrition". Gezond komt dus voor lekker. Dit zet een heel nieuwe smaaktrend in gang: minder zoet, minder filmend en met meer complexiteit in aroma’s. In Amerika anticipeert de nieuwe start-up "Little Spoon" op personalized nutrition. Jij als ouder stuurt alles over je kind - geboorte, lengte, gewicht, allergieën et cetera - naar Little Spoon en zij komen via een app met een compleet voedingsprogramma, inclusief volledig op jouw kindje afgestemde verse maaltijden die eens per 14 dagen worden bezorgd, tegen een prijs die kan concurreren met biologische babyvoeding. Een ontwikkeling die de wereld van voeding op zijn kop gaat zetten.'

Groente blijft volgens Ammerlaan de grote aanjager in culinaire trends. 'Jonge koks maken van hun borden eetbare tuintjes. Met de hoofdkleuren van hun gerechten geven ze het seizoen aan. Paarse tinten met nuances in rood en blauw zijn favoriet voor de winter. Ton-sur-ton groen met accenten in wit en geel voor het voorjaar. Volle felle kleuren voor de zomer en oranje met stevig geel voor het najaar. Lokaal geteeld is een trend die nog steeds aan belang wint, maar seizoenen worden door de "high vertical farming"-teelt steeds minder relevant.' [lees de complete foodvoorspelling van Anneke Ammerlaan alhier, red.]

Grote namen als Bill Gates, Unilever en zelfs de Zwanenburg Group investeren in vleesvervangers omdat daar de toekomst ligt. In grote steden zien we de heropening van viswinkels, zoals onder de vlag van George en The Seafood Bar. Food Inspiration-redacteur Frank Lindner voorspelt 'The End of Good Enough - and the start of something better': 'Wie gemiddeld is, delft het onderspit. Daarnaast zien we de trend van "Instagrammable food". Een derde trend is hyperspecialisatie in de horeca.’

De jongere die vindt dat zijn ouders te veel zeuren over 'gezondheid first' kan altijd nog een 'dadbag moneybelt' voor ze kopen.

5. Mind & Drugs & Seks >> Uitstel-seks, maar wel ja tegen MDMA

Jongeren beginnen later met seks dan vijf jaar geleden. Halverwege de 18 heeft de helft van de jongeren tussen de 12 en 25 jaar geslachtsgemeenschap gehad. In 2012 was dat met 17,1 jaar het geval. Dit blijkt uit de derde editie van het grootschalige representatieve onderzoek Seks onder je 25e melden initiatoren de Rutgers Stichting en Soa Aids Nederland. 'Meisjes lijken meer bewust te kiezen voor een bij hen passend anticonceptiemiddel, want het gebruik van de pil is afgenomen ten gunste van het spiraaltje. Zorgelijk is dat ruim 40% van de jongeren geen condoom gebruikt bij een onenightstand. In vergelijking met 2012 is het aantal jongeren dat wel eens is gedwongen iets te doen of toe te staan op seksueel gebied, gedaald. Daarentegen is het aantal jongeren dat een naaktfoto of seksfilmpje van zichzelf heeft verstuurd, flink gestegen', aldus het onderzoek. Het aantal jongeren dat uitingen van homoseksualiteit afkeurt is sterk gedaald, blijkt bovendien.

Qua 'state of mind' signaleert de Volkskrant (30/11/’17) dat de vermoeidheid onder jongeren toeneemt door maatschappelijke druk (these). Het wordt in 2018 steeds normaler om een burn out te hebben (antithese). Meer hierover in MarketingTribune 01/'18. Verlichting van de geest (synthese) kan door sport, meditatie of door de vlucht in genotmiddelen. Uit een enquête van Metro (19/8/'17) blijkt dat 63,8% van de steekproef weleens harddrugs gebruikt of dit in het verleden deed. 36,2% van de geënquêteerden heeft nog nooit drugs gebruikt. Vooral XTC is enorm populair onder de jongeren, aldus reporter Elien Andersen, die geschokt constateert: 'Alle jongeren zeggen ja tegen MDMA'.

6. Politiek >> Actie wordt reactie

Terwijl er op Google inmiddels meer naar ‘bitcoin’ wordt gezocht dan naar ‘Donald Trump’ en deze munt inmiddels op ruim 11.000 dollar staat, bonden de gevestigde grote partijen in 2017 flink in qua macht. Het establishment wist door andersdenkenden te isoleren, referenda te negeren en flinke doses opportunisme in 2017 toch een nieuw maar wankel evenwicht te creëren, waarin er nog steeds een in zijn voegen krakende Europese Unie bestaat. Mutty Merkel zit op een nulpunt, meldt Der Spiegel. Haar kreet 'Wir schaffen das' blijkt veel keerzijden te hebben en nogal te zijn onderschat. 'Het sneven van de Duitse coalitieonderhandelingen is goed nieuws voor Nederland. De overheveling van macht naar de EU komt zo tot stilstand’, voorspelt Brussel-correspondent Jelte Wiersma in Elsevier. Hetzelfde blad meldt dat Geert Wilders in 2018 een bezoek aan Moskou zal brengen, om in de Doema uit te leggen dat niet iedereen in Nederland afkerig is van de Russen. Hij plaatst zo een antithese ('van hun patriottisme kunnen we nog wat leren') tegenover een gangbare these ('Poetin is slecht').

Intussen wil de voorzitter van het Europees Parlement Antonio Tajani het budget voor de Europese Unie (EU) verdubbelen. Euroscepsis die bovenkwam uit de diverse landelijke verkiezingen in 2017 wordt zo vrij eendimensionaal en nonchalant gepareerd met ‘nog meer Europa’: geen synthese. EC-voorzitter Jean-Claude Juncker valt volgens sceptici Catalonië af uit angst zijn baantje te verliezen, terwijl er behalve ‘meer Europa’ wel betere argumenten zijn tegen het Catalaans separatisme. Terugkerende IS-strijders maken het er in 2018 niet gezelliger op. Het geweld tegen ongelovigen, agnosten en vrijdenkers wordt bovendien extremer. 'Ze worden feller gediscrimineerd, vervolgd en zelfs gedood', aldus het nieuwe IHEU-Freedom of Thought Report 2017 (5/12/'17, hier gratis te downloaden). Het verlichte denken staat blijkbaar onder druk en dat verscherpt de tegenstellingen.

Om de cirkel rond te maken: wie niet voor 'Kick Out Zwarte Piet' was, werd afgelopen maanden direct als 'racist' bestempeld (these). Friezen sneden KOZP de pas af, een spontane actie om de boetes te betalen leverde inmiddels spontaan bijna een halve ton op (antithese). Actie wordt reactie. Hadden we maar het advies in Jongereniconen 2012 gevolgd om geleidelijk de Regenboogpiet in te voeren, dan was er nu minder gedoe (synthese?). De communis opinio voor de toekomst lijkt in elk geval dat we 'kinderfeesten haatvrij' willen houden... en Piet transformeert langzaam mee.

Jongerenicoon 'Jessias' Klaver van GroenLinks blijkt in de peilingen inmiddels geëvenaard te worden door jongerenicoon 'Thierrias' Baudet van FVD. In Nederland zal het nieuwe wankele politieke evenwicht voor het eerst getoetst worden tijdens de gemeenteraadsverkiezingen op 21 maart 2018. Merken kunnen helpen om vreedzame a-politieke 'syntheses' tussen mensen te creëren.

 

7. Mode & winkelen >> Comeback Crocs, My Little Pony en unicorn

Maar liefst 23% van de jongeren (16-29) heeft er geen enkel probleem mee als winkelstraten zouden verdwijnen en er alleen nog maar webshops bestaan, blijkt uit onderzoek van Acties.nl (n= 1.115). Opdringerig winkelpersoneel blijkt voor meer dan de helft van de jongeren een reden te zijn om online aankopen te doen. Uit vers onderzoek van Shopping Tomorrow en GfK blijkt dat in 2022 43% van de jongeren (15-34 jaar) hun uitgaven bij online partijen verwacht te besteden.

We zien in 2018 de opkomst van haute couture Crocs en gympen van de merken Vans, klassieke Stan Smiths en Superga met extra dikke zolen. Daarin steken meiden hun in zwarte panty gehulde benen, met daarover een lange zwarte regenjas of fake fur coat. Puberjongens trekken in 2018 sportkleding aan naar school, ook als er geen gym is, waarbij de kleur zwart en het merk Nike favoriet blijft. Een hippe kuif met gladgeschoren nek completeert de juiste looks.

Trendwatcher Klaus van den Berg bevestigt dat het huidige modebeeld onder Nederlandse jongeren nogal uniform wordt in 2018. 'Dat is niet meer dan logisch, omdat we net uit de economische crisis aan het klauteren zijn. Tijden van crisis hebben altijd een dubbel effect op het modebeeld. Enerzijds ontstaat er een conservatieve, behoudende en veilige jongerenmode. De onderliggende drijfveer hiervan is dat je aan de wereld wil tonen dat je erbij wil horen en dat je niet buiten de groep valt, dat je professioneel en representatief voor werkgevers en andere beslissers overkomt. Zoals met een collegeshawl.'

Als antithese ontstaan er in moeilijke financiële tijden ook altijd jongerengroepen die zich juist alternatief kleden en afwijkend stylen, denkt Van Den Berg. Zoals de punkers en new wavers in de jaren '80. 'Het verschil met toen is dat deze zich uiterlijk onderscheidende jongerengroepen zich niet meer presenteren als maatschappelijke critici die tegen het systeem of het kuddegedrag van andere leeftijdsgenoten zijn. Dat is volkomen begrijpelijk en verklaarbaar door het feit dat je nu ieder moment gefotografeerd of gefilmd kunt worden door een willekeurige smartphone, waar je ook bent; voor je het weet staat je in je kekke uitdossing overal op internet voor de eeuwigheid. En dat is een onzeker risico voor je carrièrekansen in je latere volwassen leven. Wel zie je hele subtiele afwijkende modesignalen binnen deze meer originele jongerengroepen opkomen, zoals bijvoorbeeld vegan schoenen van het iconische merk Dr. Martens in lijn met de groeiende diervriendelijke doelgroepen van hyperbewust consumerende kids. Neem zelf eens een kijkje in de net geopende vestigingen van The Vegan Junk Food Bar in Amsterdam en je ziet, proeft en ruikt de jonge toekomst.'

Als stijliconen voor 2018 ziet hij in de mode grafische elementen, tekens en symbolen uit de gabber- & hardcore-stijl uit de jaren ’90 gecombineerd met bijna sprookjesachtige prints en een dromerig palet van bonte kleuren uit het fantasygenre. Positiviteit zoals vervat in My Little Pony wordt hot. En vergeet de unicorn op kleding niet, vult de Volkskrant aan (1/12/’17): ‘Flink gestuwd door Instagram en films als Despicable Me, is de eenhoorn weer razend populair. En niet alleen bij meisjes onder de 13.'



8. Muziek, feestjes en festivals >> 170 festivals om uit te kiezen

Een man die de nieuwe generatie goed begrijpt is platenbaas Kees de Koning van het label Topnotch, stelt Lucas Boon, redacteur MarketingTribune en publicist op platforms als Partyscene en Vice, die de club- en popscene als zijn broekzak kent. 'Eerder dit jaar maakte Topnotch bekend met zijn eigen YouTube-kanaal een miljard views te hebben behaald. Het zijn deze views en streams op YouTube en Spotify waar artiesten hun succes aan meten. Om een idee te geven: de videoclip Drank & Drugs van rappers Lil Kleine en Ronnie Flex is al ruim 30 miljoen keer bekeken. Ook dj’s Darkraver en Outsiders hebben dat goed begrepen. Zij lanceerden de hardstylevideo Helicopter op Topnotch, van origine een hiphoplabel. Een onhandige keus? Juist niet, zo stellen de heren. Omdat De Koning zoveel jongeren via YouTube bereikt.'

Een ander voorbeeld is 'BNN-brutaaltje' Tim Hofman met zijn YouTube-programma #Boos, dat überhaupt niet op tv is te zien. Verklaring: 'BNN wil dáár zijn waar de jongere ook komt' (bron: AD). Een kanaal om in de gaten te houden. Leggen jongeren door al dit YouTube-geweld dan ook weleens hun smartphone weg en gaan ze nog lekker een avond op stap? Steeds minder, zo meldt horeca-adviesbureau Van Spronsen. 'In mei 2017 stelde dit bureau dat er in vijf jaar tijd in Nederland een kwart minder discotheken overeind staan. Dit zou dan weer te maken hebben met het overschot aan festivals van tegenwoordig. Dat zijn er nu 170, in tegenstelling tot 130 zoals vijf jaar geleden. De trend voor 2018 moge dus duidelijk zijn: uit je plaat op een festival, maar dan wél met de smartphone in je hand.’

Festivals zou je kunnen zien als plek waar veel soorten muziek, artiesten en mensen samenkomen. Ze voorzien in een groeiende behoefte als vorm van synthese, die zelfs voor de thuisblijvers live te volgen is via de mobieltjes van je matties.

Tijdens de MTV Europe Awardshow november 2017 te Londen rolden de volgende namen als winnaars uit de koker: Fifth Harmony, Shawn Mendes, U2, Louis Tomlinson, Clean Bandit, DJ Khaled, Ed Sheeran, Luis Fonsi & Daddy Yankee, Dua Lipa, Camila Cabello, Kendrick Lamar, Coldplay, Eminem, Thirty Seconds To Mars, Hailee Steinfeld en The Chainsmokers. Nice to know voor wie wel eens aan 'sonic branding' doet.

9. Werk & zelfredzaamheid & maatschappij >> Purpose in plaats van graaien - wie is wij?

De conjunctuur veert weer op. Het UWV verwacht 1 miljoen nieuwe vacatures (Management Team 13/11/’17). Bijkomend 'probleempje': de aanstormende generatie wil op de arbeidsmarkt 'purpose' in plaats van graaien. Niet elke baan is derhalve gewild. Ook MarketingWeek (6/11/’17) stelt dat millennials een radicaal andere verwachting hebben van werk dan voorgaande generaties en onderzocht de junior marketeers onder hen. Lees het complete verslag hier.

Uit de verse CBS-Jeugdmonitor 2017 blijkt dat het geluksgevoel bij de Nederlandse jeugd niet op kan, maar er is wel vaak stress. Een overgrote meerderheid (85%) van de jonge volwassenen tussen 18-25 jaar in Nederland is tevreden met het leven in het algemeen en hun sociale leven.

De tevredenheid neemt licht af naarmate ze ouder worden en is het hoogst bij degenen die met een partner samenwonen of thuis bij beide ouders wonen of daar terugkeren. De Groene (29/11/’17) schrijft over ‘de donkere kanten van het millennialkapitalisme’: ‘Om te blijven groeien zoekt het kapitalisme continu naar nieuwe markten en trucs om de kosten te beperken en de productiviteit te verhogen. Jongeren harder laten werken en minder makkelijk in dienst nemen past in die strategie, net als hun aanspraken op de verzorgingsstaat inperken, verwachten dat ze zich in de schulden steken of niet evenredig aan de productiviteitsgroei betalen.' Auteur Casper Thomas noemt de ontwikkeling 'Marxisme aangepast aan de kenniseconomie van de 21ste eeuw’: daar is de dialectiek weer, nu op het vlak van werk. De gelijktijdige uitkering van een half miljard euro per decennium - exclusief paleisverbouwingen - aan een niet onbemiddeld koningshuis, is te zien als antithese van dit 'millenialkapitalisme'. Waarom zij wel en kan dit niet iets bescheidener (synthese)?

Trendwatcher Klaus van den Berg gelooft dat er toch nog dromen zijn waarin jongeren kunnen geloven. 'De dromen van de nieuwe generatie jongeren lijken burgerlijk en voorspelbaar op de eerste blik, maar daarachter zit een virtuele droomwereld waar vooralsnog heel moeilijk bij te komen is met de gangbare methoden en technieken van marktonderzoek en data-analyse. De reden daarvoor is dat zij heel bewust kiezen met wie zij hun intiemste informatie delen en vooral ook met wie niet.' Tijdens een recente trendpresentatie op het Varendonck College in Asten signaleerde hij een nieuwe generatie die zichzelf al op zeer jonge leeftijd kan duiden en beschrijven. Zoals ook de jonge freelance journaliste en junior marketeer Chantal Boezaard in haar artikel We are the Harry Potter generation doet, lees verder op deze link.

Als we toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer tenslotte vragen naar zijn antwoord op toenemende tegenstellingen en dialectiek, stelt hij de wedervraag: wie is wij? ‘Wie is wij? Na alle maatschappelijke polarisatie komt er een fundamentele vraag bovenliggen: wie is wij? Alle discussies lopen uit op polarisatie, dezer dagen. Bubbels met daartussen een stroom aan haatmails. De nieuwe trend wordt daarom de vraag: “wie is wij?”’ Journalist Bas Mesters lanceerde de term in een artikel in De Groene. De fundamentele vraag voor de komende jaren is niet: wie ben ik? Niet wie zijn wij? Maar: wie is wij? Is mijn school nog wij? Is mijn buurt nog wij? Hoe groot trek ik de cirkel van vertrouwen om mij heen, dat is de centrale vraag. We moeten het met elkaar doen, als Nederlanders. Nederland, is dat wij? Wat denk jij?’

Suggesties naar peter@marketingtribune.nl. Gelukkig nieuwjaar!

 


  Tessel de Zwart (23) met handschoen in NYC - foto: Santje Kramer

 

_____________________________________________________

Verantwoording
Jongereniconen 2018 zijn gebaseerd op extrapolatie van 89 onderzoeken en artikelen vanaf najaar 2017, op de visies van twaalf trendexperts: Anneke Ammerlaan (foodtrendwatcher A& M Vision on Food), Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Rutger van den Berg (Youngworks), Lucas Boon (MarketingTribune, Vice), Gaby van Gestel (HEMELSby), Kees Klomp (Karmanomics), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Frank Lindner (trendwatcher Food Inspiration), Thomas van Manen (chief reilen en zeilen en hoofdredacteur Marketingfacts), Yvonne van Sark (Youngworks) en Diederick Ubels (MobPro); op eigen internationale straatobservaties en analyse. Dit alles voor het 22ste jaar samengebracht door dezelfde auteur Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune. Eerdere edities zie onze site, zoekterm 'jongereniconen'. Jongereniconen 2019 als eerste in print? Klik hier.

 


     auteur Peter van Woensel Kooy

 

[Post Scriptum]

'Waarom gaan we naar school?

Frans, Duits en Spaans:

We hebben toch Google vertalen

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Muziek:

We hebben YouTube

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Wiskunde:

daar hebben we toch een rekenmachine voor.

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Geschiedenis:

iedereen is dood

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Nederlands:

We leren lezen en schrijven op WhatsApp

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Gym:

We hebben de Wii

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Engels:

We kijken Dora, duh

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Aardrijkskunde:

Ooit gehoord van GPS?

 

Conclusie:

School is tijdverspilling!!!!

Ben je het met me  eens, stuur dit dan door!'

↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

☆★☆★☆★☆★☆★

 

Bron: appje Felix vWK, 13 jaar

______________________________________________
Hieronder de in anderhalve maand 5,7 miljoen keer bekeken YouTube-film van Famke Louise, volgens velen de 'kersthit van 2017'. Ze rijdt zelf geen Honda of Bentley, blijkt intussen. A sign of the times in elk geval...:




Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken