[column en foto-safari] Het geheim van Sissy Boy

Dat is vertaald naar de reclameslogan ‘Life designed with Sissy Boy’. Het klinkt enigzins pretentieus, maar dat is het ook weer niet. Het lifestyle-merk is optimistisch van nature en straalt plezier uit. Het knappe is dat het merk consequent verbindingen en combinaties weet te maken omdat de spullen koning zijn. John van der Ent van V&D heeft een mooie strijdkreet: ‘Niet lullen, het gaat om de spullen!’ Sissy Boy weet als geen ander een gevoel over te brengen en die beleving te orkestreren.
Die visie is herleidbaar tot oprichter Michiel Smit die vanaf de start in 1982 liet zien hoe je basics in een logische samenhang moest inkopen en presenteren. Met Sissy Boy Homeland zette hij echt de kroon op zijn levenswerk. Nadat deze markante ondernemer in juni 2011 te jong kwam te overlijden, was de verwachting in de markt dat Sissy Boy snel zijn glans zou verliezen en door de ‘crisis’ niet langer in staat zou zijn om door te ontwikkelen.

Een jaar later werd het merk eigendom van een investeringsmaatschappij die bezig was om bijzondere kralen in de modesector aan elkaar te rijgen die zelfstandig niet kunnen doorgroeien. Familie Smit hield een minderheidsbelang. De toenmalige directeur van Sissy Boy verklaarde: ‘Door Varova houden we het goede van een familiebedrijf, zoals een eenvoudige communicatie, maar kunnen we versneld verder professionaliseren.’ Op het verlanglijstje stond een webshop en het bouwen aan een betere zichtbaarheid. Vandaar ook de keuze voor locaties op NS Stations, maar persoonlijk vind ik dat het format door het beperkte aantal vierkante meters onvoldoende uit de verf komt. Sissy Boy heeft vanwege de breedte van het assortiment (food, kleding, interieur, verzorging, keuken, badkamer, accessoires en vintage) de ruimte nodig om tot zijn recht te komen. Dan heb je wel geld nodig.

In juni 2014 opende de eerste flagshipstore in Haarlem met 700 m2 vol kleding, woonaccessoires en het horecaconcept Sissy Boy Daily. Inmiddels zijn er 10 nieuwe winkels geopend, waaronder een mini-warenhuis voor de hele familie in Eindhoven en Enschede. Slagroom op de taart was de verhuizing in augustus 2014 van het veels te dure pand Van Baerlestraat naar de kelder van Magna Plaza in Amsterdam. Hier pakt Sissy Boy op 1500 m2 samen met formule Men at Work flink uit voor de toerist. De wens van de investeerder is om deze combinatie ook in Den Haag uit te voeren, waar veel internationaal publiek zit. In de Hofstad zit al in de Haagse Bluf een stand alone vestiging van het foodformat Sissy Boy Daily, want best uniek is voor een lifestylemerk.

Essentieel voor de verbetering van de formule zijn keuzes geweest in het assortiment. Collecties zijn per merk geclusterd, ze wisselen sneller en naast de eigen basic kledinglijn zijn er ook independent modemerken te vinden. Het beoogde verrassingseffect wordt vergroot met de aanvulling van unieke producten. Deze aanpak heeft een nieuw kritisch publiek van digital natives verleid, die Sissy Boy tot een aantal jaren geleden beschouwden als de winkel van hun moeder. ‘We zijn geen H&M. Daar ga je naar toe als je op zoek bent naar een doorsnee kledingstuk en voor een bank ga je naar Ikea. De winkels van Sissy-Boy moeten een inspiratiebron zijn, een plek waar wij laten zien wat we mooi vinden’, stelt ceo Victor van Nieuwenhuizen. Het komt op mij over dat Sissy Boy zich richt op de bovenkant van het midden van de markt. Sissy Boy is niet de enige in dit segment, H&M is daar ook in gestapt met &Other Stories en COS; en Scotch & Soda en Rituals horen hier ook thuis.
Sissy Boy moet groeien en hard werken aan haar zichtbaarheid. De introductie van openlucht evenementen is een verstandige zet geweest, hiermee onderscheid Sissy Boy zich ook van andere merken. De afgelopen jaren organiseerde het bedrijf op hippe stedelijke locaties een Kerst Brocante Markt, de Spring Garden Market en de laatste twee jaar de Summer Market. Het mooie is dat het bedrijf een nieuw publiek weet te interesseren door afgeprijsde kleding, interieurartikelen en brocante spullen onder het Sissy Boy label aan te bieden. Daarnaast staan er onafhankelijke merken op het gebied van interieur en lifestyle, food, fashion en accessoires, kunst en kids, die €250 per kraam betalen om er te staan. Het is knap bedacht, want aan de drukte te merken, voldoet het aan een behoefte bij de doelgroep om elkaar te ontmoeten. Het blijft platte handel waarbij de workshops, muziek en toneel dienen om het kopen van spullen te omlijsten. Het is geen event zoals de Libelle Zomerwerk dat is. Het is commerce voor en na.

Alle respect voor deze aanpak, want Sissy Boy is vooralsnog het enige lifestylemerk die het aandurft om zich buiten de winkels in alle transparantie te presenteren. Menig retailer heeft de mond vol over beleving, relaties en omnichannel. Sissy Boy doet het gewoon door de vier winkelmuren los te laten, naar buiten te treden en samen te werken met gelijkgestemde merken. Gebruikmakend van Facebook en andere media om zich te manifesteren. Zo’n zomermarkt is hartstikke omnichannel: hetzelfde gevoel dat de winkels uitstralen, wordt overgebracht. En bezoekers die hun tassen niet naar huis willen torsen, kunnen tegen betaling van €25 de goederen thuis of in een nabijgelegen winkel laten bezorgen.

Concluderend: Sissy Boy is goed bezig, omdat het (nieuwe) klanten letterlijk laat ervaren hoe het zich blijft onderscheiden in een zeer competitieve markt. Zo ontwikkelt de retailer zich tot een community waar het erbij horen belangrijk is. Sissy Boy doet zo aan zijn eigen storytelling.

Rupert Parker Brady
directeur Retaildenkers.nl
 
[Foto-safari Sissy Boy in het Vondelpark]


(fotografie: RPB, juni 2015)