[Beeld & bezoekreport] Try and see if they buy: over de ontwikkeling van een retailformule in de VS

Ahold is een enorme speler in Amerika. Met ruim 200.000 medewerkers steken de Albert Heijnen in Nederland er bijna bleekjes bij af. 

Nieuwe formule
De meeste supermarkten in Amerika zijn net als het land zelf: groot, groter, grootst. Goed bereikbaar, veel parkeerplek en een meer dan ruim assortiment. Ahold vroeg Saskia de Jongh om een nieuwe formule te ontwikkelen voor het concern. Een andere formule: klein, stedelijk, met de nadruk op vers en gericht op een belangrijke doelgroep: de millennial. Een formule op basis van een veranderende behoefte. Steeds meer Amerikanen vinden gezond en vers belangrijk. Wholefoods speelt hier succesvol op in, maar spreekt vooral een premium publiek (met idem prijsniveau) aan. Er lijkt dus ruimte in de markt voor een middensegment. En daar mocht Saskia haar tanden inzetten. 

Nadruk op vers
De aanpak van Saskia en haar collega’s is jaloersmakend: ‘Try and see if they buy’. De allereerste winkel, in het hart van Philadelphia had nog geen naam en look-and-feel, maar wel een omvang (klein voor Amerikaanse begrippen) en een heldere keuze in aanbod (vers). Het team probeert, past schappen en presentatie aan en kijkt of men wil kopen. Het format is uniek: de verse producten staan centraal en er is ruimte om verse producten direct op te eten of klaar te laten maken. In samenwerking met experts pronken er midden in de supermarkt diverse balies met sappen, wokken, salades en pasta’s. Er wordt geëxperimenteerd met digitale prijskaartjes, apps en digitale services. De winkel richt zich tenslotte op de millennial, een groep voor wie de vissectie bijvoorbeeld wel direct zichtbaar moet zijn bij de ingang maar het vlees juist weer niet. Voor mij een nieuwe wetenswaardigheid. 

Agile retailontwikkeling
Eigenlijk wordt de formule agile ontwikkeld. Eerst proberen, dan aanpassen, dan leren, dan weer aanpassen en zo verder. De formule kreeg zo doende in de loop van de tijd pas een naam: BFresh een slogan ‘Freshify your life’, een look-and-feel en ontwikkelt nog steeds in een  ‘scherper’ assortiment. Het verseiland schuift in en uit, en er komen machines om zelf pindakaas te maken, het aanbod veggie en glutenvrij wordt groter, het aanbod wc-papier en wasmiddelen kleiner (dat kan ook online besteld worden tenslotte). Al doende wordt de formule doorontwikkeld: experimenterend leren dus.

Retailonderzoek
Natuurlijk wordt er ook onderzoek ingezet: op de winkelvloer en online onder klanten en niet-klanten. Het onderzoek levert weer input voor nieuwe experimenten wat weer leidt tot nieuwe resultaten aan de kassa, wat weer kan leiden tot nieuwe experimenten of meer onderzoek. Hieronder onze beeldimpressie.

Wij zijn onder de indruk. Niet alleen van het resultaat, maar zeker hoe dit resultaat bereikt is. 

Marja Ruigrok
directeur / partner

Meer info BFresh klik hier en voor persbericht Ahold Amerika klik hier.

BEELDSAFARI BFresh




    (beeld: Ruigrok | Netpanel)


   Het reisgezelschap