Ruim 2 miljoen Nederlanders luisteren podcasts

Een bezwaar tegen het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) is dat podcastbereik daarin niet wordt meegenomen 'omdat dat buiten de scope van het onderzoek valt'. Tegelijk is duidelijk dat podcasts steeds populairder worden. Ruim vijftien jaar na de introductie van de term Podcast (2004, samentrekking van iPod en Broadcast) is het luisteren naar en maken van digitale audio-uitzendingen bezig met een revival. 

Ook Nederlandse marketeers hebben audio on-demand herontdekt, getuige de lancering van branded podcast-concepten (zoals Journey van KLM), de vele initiatieven van uitgevers (onder meer Sanoma, NPO, Persgroep, Dag en Nacht Media) en het succes van de Dutch Podcast Awards.

MeMo2 geeft op basis van het eigen onderzoek een drietal verklaringen:

• Media: Radioconsumptie neemt snel af, met name onder jongeren. Podcasts vormen een nieuwe en impactvolle mogelijkheid om contact te leggen met de doelgroep. Een selectief, maar groeiend bereik, kan eenvoudig behaald worden door distributie via eigen en betaalde mediakanalen zoals Spotify, Facebook of Soundcloud. 
• Content: In tegenstelling tot de mogelijkheden bij de meer traditionele radio-programma’s kunnen merken via podcasts directe invloed uitoefenen op de audio-content. Hiermee hebben zij een snelle en efficiënte manier om hun boodschap over te brengen binnen handbereik.
• Makers: Door nieuwe technische mogelijkheden is voor merken, uitgevers en creatieve bureaus de drempel om podcasts te delen in rap tempo verlaagd. Opname-hardware en publicatietools (zoals Anchor) worden steeds gebruiksvriendelijker.

'Het succes van merken en de advertentiemogelijkheden van podcasts in Nederland wordt nog met name besproken in podcasts zelf', zegt Coen Kempen, Global Research Director van MeMo2. 'Daarin zijn betrokken partijen hardop zoekende naar een businessmodel en wordt er vol bewondering gekeken naar de VS. Het aantal nieuwe branded podcast-initiatieven neemt momenteel echter dergelijke proporties aan dat we binnenkort ook in Nederland succescases kunnen gaan delen.'

Online radiobereik groeit

Nederlanders luisteren steeds meer online naar de radio. In 2014 luisterde nog 44 procent van de Nederlanders online naar de radio. Begin 2019 steeg het maandbereik naar 63 procent. Dit blijkt uit het jaarlijkse online radio-bereiksonderzoek dat MeMo2 uitvoert.

Begin 2018 heeft MeMo2 zijn online radio-onderzoek uitgebreid met grootschalig onderzoek omtrent de consumptie van podcasts en de rol van podcast-advertising. Het doel van de studie is om inzicht te krijgen in de feitelijke consumptie en toegevoegde waarde van podcast-reclame op de ontwikkeling van merkdoelstellingen van adverteerders.

Voor dit onderzoek zijn sinds maart 2018 in totaal 3.857 Nederlanders van achttien jaar en ouder gevraagd naar hun podcast-consumptie. De onderzoeksopzet en -uitvoering voor de online radio-bereiksmeting zijn opgezet conform de richtlijnen van Stichting NLO. De resultaten zijn gewogen naar de Gouden Standaard 2018 (MOA/CBS).