Marketeer Robayna (On): 'We maken als merk graag het verschil'

De Soedanese Lobalu is een supertalent, maar ook een vluchteling die na een sportwedstrijd in Zwitserland asiel aanvroeg. De procedure is lang en gecompliceerd. In de tussentijd ontwikkelt hij zich tot een veelbelovende afstandsloper die droomt van deelname aan de Olympische Spelen. On heeft hem gedurende zijn strijd voor asiel altijd onvoorwaardelijk gesteund.

In de docu gaat het over hardlopen maar op de achtergrond loopt stilletjes de bureaucratische rimram mee. Een staatloze vluchteling in de internationale wedstrijdkalender te krijgen is zoiets als de F1 winnen met twee lekke banden.

Feliciano Robayna (op de foto boven 2e van links) is uitvoerend producent van de film en global head of sports marketing bij On. We spraken hem even kort na de première van de film in Cannes.

Wat gaat deze docu doen voor het merk?

Robayna: ‘Met On vieren we de menselijke geestdrift, het mogelijk maken van dromen. Of dat nou de Olympische Spelen zijn of een rondje door de buurt om fit te blijven. We willen het vuur in mensen doen ontbranden. In dit geval konden we Lobalu helpen en dat is echt fantastisch, het maakt mijn baan bijzonder. Wanneer krijg je nu zo’n kans? Tuurlijk, we verkopen sportschoenen, maar we maken als merk ook graag het verschil, in dit geval voor een atleet die in een bijna uitzichtloze situatie zit.’

Zien de fans dit ook zo?

Ja, zeker, ze kennen ons al langer als een merk dat graag een standpunt inneemt in maatschappelijke issues zoals ook met Black lives Matter en een eerdere docu over vluchtelingen. Dit gevoel over On wordt op social ook breed gedeeld en gesteund. Ben ik erg trots op, omdat onze fans ons zien als een authentiek en eerlijk merk. We vertellen geen bullshit verhaal. Je moet als merk geloven in waar je voor staat.'

Ik moet je eerlijk zeggen dat het toch ook lijkt op wat Nike als sportmerk deed met Colin Kaepernick. Wat is dan de cutting edge van On als sportmerk?

‘Ik wil me eigenlijk niet in die discussie begeven. Ik heb respect voor Nike, ik heb voor het merk gewerkt ten tijde van Wieden + Kennedy. Als ik er dan iets over moet zeggen: Nike is meer ego, On is meer nederig.’

Toch lijkt dit op een politiek statement? Je kaart toch bewust de vluchtelingenproblematiek aan?  

Nee, juist niet, wat we vertellen is feitelijk: waarom zou er zoveel gedoe moeten zijn om een man die graag hardloopt? Heb je dan een vlag nodig? Een vlag of het feit dat je een paspoort hebt, is bijna belangrijker dan het feit dat je een hele goede atleet bent. Bij ons waren er geen enkel moment twijfels. Voor ons was essentieel dat we hem de kans kunnen geven om voor zijn doel te gaan. Of de film is een viering dat hij daarin slaagt dat te bereiken of een PR middel om pressie uit te oefenen zodat ze hem niet vergeten.’

Het sportmerk On is nog niet zo bekend in Nederland?  

Ik was in maart dit jaar in Amsterdam en toen zag ik het merk toch al veel meer op de straat dan voor covid. Het merk is vooral groot in de VS en Zwitserland natuurlijk, maar het is een lastige markt. Of er meer campagnes in Nederland komen is aan de countrymanager daar.’

Wat is voor jou als marketeer de grootse uitdaging?

In het algemeen is het doel van marketing toch vooral om gezien te worden en dan met name waar je als merk voor staat. Als mensen je niet herkennen heeft marketing weinig zin. Voor ons is belangrijk dat mensen zien dat On verschil wil maken en dat zij dat als fans persoonlijk ook kunnen.’