Bereiksonderzoek doe je samen!

In een adem noemt Bronner daar ook de technologische ontwikkeling bij. Die gaan hard en zijn moeilijk bij te benen. De partijen die dat wel kunnen zoals Google, Facebook, Apple en Amazon blinken niet uit in transparantie en hebben hun eigen visie op het meten van bereik en effect. Tot slot noemt Bronner de drang op alles af te rekenen op resultaat, wat de noodzaak van het meten van bereik tempert.

Samenwerking

Voorafgaand aan de feitelijke updates van SKO, NLO, BRO, NOM en NOBO schetste Johan van Smit (PMA) nog eens het landschap waarin de verschillende JIC’s zich bewegen en vooral waarheen zij zich bewegen. Samenwerking is zo’n beweging. Onder invloed van zowel crossmediale vraagstukken en de noodzaak om efficiënter met de middelen om te gaan, kruipen de organisaties steeds dichter bij elkaar. Niet alleen door middel van fusies en imputaties van bestaande datasets (NOM en NOBO), maar ook via het onderhoud van een gezamenlijk panel (NOBO en SKO).

De ultieme samenwerking vindt volgend jaar plaats, als de gezamenlijk JIC’s een RfP gaan opstellen met als doel een overall mediabereiksonderzoek, die alle silo’s bedient en vooral verbindt. Smit spreekt de wens uit dat de globals zoals Google en Facebook ook gaan aansluiten. Daar gaat een hoop geld naar toe, dus is het handig als ze meepraten.

De ambitie voor een crossmediaal mediabereiksonderzoek heeft ervoor gezorgd dat plannen voor het nieuwe luisteronderzoek voor radio even in de ijskast moeten. Frans Kok (NLO) legt uit dat het bestaande onderzoek niet afwachtend in de hoek staat. Er zijn verbeteringen toegepast bij het invullen van het luistergedrag door respondenten en analoog aan de metingen in het Audio Distributie Onderzoek wordt in het luisteronderzoek straks ook de distributiewijze van radio vastgelegd. Naast FM/kabel zijn dat vooral internet en DAB+.

Uitdagingen

In het rijtje van mediabereiksonderzoeken is VINEX/NOBO een buitenbeentje. Alle andere DLA’s (drieletterige afkortingen) zijn JIC’s (Joint Industry Committee), met vertegenwoordigers van adverteerders, bureaus en publishers, maar VINEX/NOBO wordt bestuurd door alleen publishers. Directeur Karin Schut legt de uitdagingen uit: een gefragmenteerd medialandschap, toenemend aantal devices en het meten van in-appgedrag. Zij voegt daar de budgettaire uitdaging aan toe, om met beperkte middelen tot een volwaardig bereiksonderzoek te komen.

De samenwerking met SKO is daarin een factor van belang. VINEX/NOBO onderhoudt samen met laatstgenoemde het panel dat zowel de consumptie van online video registreert als het bereik van sites en apps van de deelnemende publishers. Het panel is 5.500 groot en meet het gedrag op 13.000 devices. De deelnemende merken zijn allemaal voorzien van meettags en voor zover taggen niet mogelijk is wordt in een speciaal deel van het panel untagged gemeten. Denk aan de globals zoals Google en Facebook.

Ondertussen wordt ook nog een koppeling gemaakt tussen censusdata en paneldata. De paneldata wordt gebruikt om de censusdata te profileren en de censusdata wordt gebruikt om de paneldata te valideren. O ja, er komt binnenkort ook een fusie tussen de data van NOM en NOBO en er staat een pilot voor het meten van campagnes op stapel. En als cadeautje mogen de mediabureaus vanaf nu ook werken met de data van VINEX/NOBO.

Schut sluit af met het beeld dat VINEX/NOBO geen silo is naast al die andere onderzoeken, maar meer een horizontaal platform wat je kan gebruiken voor crossmediale metingen.

Meetinstituut

Daar heeft Irena Petric van NOM wel oren naar. NOM propageert als sinds 2001 de term ‘multimedia’ in haar naam. Het Nationaal Onderzoek Multimedia is inmiddels uitgegroeid tot een meetinstituut voor niet alleen het bereik van dagbladen en magazines, maar meet ook de digitale edities en oplages, het bereik van de huis-aan-huisbladen en folders.

Petric noemt drie kernwoorden voor 2017 als het gaat om de activiteiten van NOM. Actualiteit, efficiency en crossmedia. Met de eerste doelt ze op de frequentere publicatie van data. Die is opgehoogd van twee keer per jaar naar vier keer. Efficiency laat zich raden in het licht van de marktontwikkelingen in printland. Het derde kernwoord is crossmedia, waarmee de eerder genoemde fusie tussen de NOM- en NOBO-data wordt aangeduid. De dataset wordt op 7 december gepubliceerd en zal in 2018 vier keer worden herhaald.

Het fusiebestand bestaat uit 154 merken uit de Print Monitor van NOM en 88 deelnemende merken uit NOBO geeft straks inzicht in het papieren dag-, week- en maandbereik van een merk, het online dag-, week- en maandbereik van een merk en de overlap daartussen. Nieuw is straks het merkbereik: iedereen die een mediamerk heeft geconsumeerd in een bepaalde periode, ongeacht het platform en/of de verschijningsvorm.

OOH en CrossMedia:Tijd

Tussen alle fusies en crossmediale initiatieven door blijft het Buitenreclame Onderzoek (BRO) gewoon onze verplaatsingen meten teneinde het bereik van OOH-vlakken in kaart te kunnen brengen. En dat gaat ook niet zonder slag of stoot. Swantje Brennecke legt uit dat het vervoersgedrag ook onderhevig is aan veranderingen. Het aantal devices (auto’s en fietsen) groeit en er komen ook nieuwe devices bij zoals de E-bike. Dat geeft veranderingen in de verhoudingen tussen aantal devices en afgelegde kilometers.

Hetzelfde geldt voor het meten van verplaatsingen. In het huidige onderzoek gebeurt dat nog met een mapping tool en GPS-trackers, maar een pilot met een app geeft weer nieuwe inzichten. Is nauwkeuriger, meet ook kleine verplaatsingen en meet passief. Nederland is het eerste land waar deze app is gebruikt en de resultaten van de pilot zijn veelbelovend. Indoor meten is wat lastiger, maar daar bieden beacons, Bluetooth en Wifi-spots uitkomst.

Om de status van buitenbeentje te ontkrachten participeert BRO in het project CrossMedia:Tijd, waar de data van alle vijf bereiksonderzoeken zijn gefuseerd en waar de dataset van Media:Tijd als hub is gebruikt. Daarnaast zal BRO ook een bijdrage leveren aan de gezamenlijke RfP van alle JIC’s.

Proof of Concepts

Tot slot van de sessie mag Frans Kok andermaal het podium om op Wereld Televisiedag een update te geven over de stand van zaken in de Kijkcijferfabriek. Kok is nog tot januari 2018 a.i. fabrieksdirecteur van SKO en hij zal worden opgevolgd door Sjoerd Pennekamp, die nu nog werkzaam is als senior-adviseur Strategie & Beleid bij NPO.

De Kijkcijferfabriek is een grootschalig project dat nu in de laatste fase is beland. Het behelst naast het meten van TV-kijken het meten van het bereik van online TV-content van de deelnemende zenders en vooral ook de samenvoeging van beide bronnen. Sinds juli van dit jaar levert SKO gefuseerde data aan de markt, waarin kijkvolumes van programma’s ontleed kunnen worden naar lineair, non-lineair en naar televisie en andere devices. Ook online videocampagnes worden gemeten. Tot nu toe alleen premium ingekochte campagnes, maar in 2018 moet het ook mogelijk zijn om ‘programmatic’ te meten.

Is de fabriek dan klaar en gaat Sjoerd op de winkel passen? Nee, het programma voor 2018 is ambitieus. Kok schetst drie proof of concepts, waar zijn opvolger mee aan de slag gaat. Die concepts zijn lineair streaming, online meten via Wifi-spots in huishoudens en het gebruik van retourpad-data van de kabelaars. Complexe projecten waar privacy een dominante rol speelt. Zeker met de invoering van GDPR, straks in mei 2018.

Dat is een mooi afsluitend bruggetje naar de volgende thema-bijeenkomst van MWG. Die is op 12 december a.s. en staat geheel in het teken van de General Data Protection Regulation. Locatie: Bijlmerbajes. Zo kom je nog eens ergens.

Peter Wiegman is ruim 20 jaar actief in het mediavak en momenteel werkzaam als adviseur, strateeg en onderzoeker.