[column] Televisie

De usual suspects zijn uiteraard ruim vertegenwoordigd en in de top-10 komen we de allerbekendste tegen, zoals Albert Heijn, Lidl, A.S. Watson (onder meer Kruidvat) en Unilever = top-4. Het is vaak stuivertje wisselen, maar heel grote verschuivingen zijn er eigenlijk niet. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk zoals dit jaar Amazon, Samsung, Nuts Groep en PepsiCo die aardige sprongen omhoog maken in de totale ranking.

Opvallend is elk jaar ook dat de uitkomsten redelijk voorspelbaar zijn, ook in de besteding per mediumtype. Glansrijke winnaar is en blijft tv dat schijnbaar moeiteloos miljoenen binnenharkt en dat terwijl goeroes al jarenlang het einde van de televisie als kanaal aankondigen... Uiteraard is online display een sterke tweede, maar zelfs die blijft bij sommige spelers echt in de schaduw staan van tv. We doen nog een beetje radio en OOH erbij en dan is de poet wel op. Champions League in de media, helaas zo voorspelbaar als het maar kan zijn.

Adverteerders zullen uiteraard allemaal hun eigen beweegredenen hebben om het budget op deze manier te verdelen. Marketingtechnisch gezien is dit waarschijnlijk prima onderbouwd, maar mij bekruipt het gevoel dat risico en lef geen grote rol zullen spelen in het mediaspelletje. Tv blijft king, wat mediawatchers er ook van mogen vinden. Tv blijft een trouwe hond, die met de bekende trucjes geen moeite heeft. Zou ChatGPT, en AI in het algemeen, de marketeer nog op andere, originele gedachten kunnen brengen? Denk het niet, want ook dat is nog een onvoorspelbaar, gevaarlijk speeltje…

Dit is het editorial uit MT04, 2023, de Top-100 Adversteerders-editie.