[column] Act as a publisher

De mogelijkheden om te communiceren nemen voor merken enorm toe. Dat wordt gedreven door een nog steeds groeiend internetgebruik. In 2040 zal bijna 90% van de wereldbevolking gebruik maken van het internet en ruim 99% zal een smartphone bezitten, blijkt uit het onderzoek Megatrends: Digital Living van Euromonitor in juli 2023. Het gebruik van mobiele apps groeit in alle aspecten van het leven. Het is vaak efficiënter om zaken digitaal af te handelen dan in de echte wereld, of het nu gaat om bankieren, winkelen of het bezoeken van een arts. We staan altijd aan, zijn altijd bereikbaar, ook nog eens in de juiste context en op het relevante moment.

Groei van platformen
De platformeconomie van de EU groeit snel. Van een geschatte 3 miljard euro in 2016 is deze gegroeid naar 14 miljard euro in 2020 (European Union, 2023). Met AI zal dat een nog grotere vlucht nemen. Volgens Gartner werd in 2022 al 70% van de klanteninteractie aangestuurd door intelligente systemen. Klanten krijgen, en willen, steeds meer gepersonaliseerde ervaringen. Ruim 50% van de respondenten in de Lifestyles Survey 2023 van Euromonitor willen producten en diensten die gepersonaliseerd zijn. De macht komt steeds meer bij de consument te liggen.
Als gevolg van deze groei van platformen en mediamogelijkheden en de veranderende mediaconsumptie, zijn consumenten juist steeds moeilijker te bereiken. Massamedia worden duurder, terwijl hun bereik afneemt en adverteren in het digitale domein lijkt niet de oplossing. De effectiviteit van digitale advertenties wordt met wel 4.100% overschat volgens het artikel What Digital Advertising Gets Wrong in Harvard Business Review, februari 2021.

Zoekende
In deze wereld zoeken merken en hun marketeers hun weg. Sociale kanalen, eigen kanalen, uitgevers met specifieke platformen, retailmedia, et cetera. Het is allang geen kwestie meer van een paar keer per jaar een campagne draaien. Er is een continue stroom van inhoud, informatie en interacties die gemanaged moet worden. Daarvoor zijn binnen organisaties steeds meer specialisten nodig: social, content, data, media, design, marketing, PR… Die specialisatie zie je ook gespiegeld aan bureauzijde: digitale bureaus, socialmediabureaus, performancebureaus, contentbureaus… en al die bureaus, op zoek naar groei, zullen paradoxaal genoeg steeds meer grensoverschrijdend gaan werken.

Regie
Wie heeft dan de regie? Je zou zeggen de klant, maar dat is niet altijd even eenvoudig gezien de interne dynamiek van verantwoordelijkheden en silo’s. Het thema-, merk- of reclamebureau lijkt ook een logische kandidaat. In het verleden brachten veel merken de regie daar onder, maar eigenlijk is het vreemd om die macht bij één bureau neer te leggen, zeker als die eigenlijk in concurrentie is met andere specialistische bureaus. Eerder dan te denken in formele hiërarchische oplossingen is het interessant om naar het proces te kijken en wel het publishing proces.

Denk als een publisher
De eerste en belangrijkste les die we van een publisher kunnen leren, is te stoppen met het onderbreken van onze doelgroepen en die informatie en inhoud te bieden die consumenten willen zien. Wees relevant en/of entertaining. Zet het publiek centraal. Ontwikkel voor hen editorial formats, die elk hun eigen onderwerpen, plaats en vooral ritme hebben. Veelal kun je de formats verdelen naar Hero, Hub, Hygiene of alternatief. Ik heb de voorkeur voor de namen Spike, Pulse & Beat omdat het aangeeft dat er verschil in ritme en hoeveelheid aan expressies is. Het editorial format bepaalt welke rol een specialisatie heeft. Of niet. Data wordt gebruikt om te beslissen wat, wanneer en hoe. Dit maakt de verantwoordelijkheden en de taken voor de specialisten heel duidelijk. Die kunnen steeds weer anders zijn voor verschillende formats. Overkoepelend schrijf je een editorial vision die alle editorial formats verbindt en organiseer je een editorial board voor continue afstemming en ontwikkeling.

Brand & agency as a publisher
Het publishermodel lijkt een goede oplossing om met de toegenomen mogelijkheden, de moeilijke bereikbaarheid van de klant en het regievraagstuk om te gaan. Als merken zich meer gaan gedragen als uitgevers dan zullen ook bureaus zich daaraan moeten aanpassen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16-17, 2023, en werd geschreven door Daan de Raaf, Strategy Partner bij Happiness Amsterdam.