Merken veranderen levens

Vanaf het moment dat we opstaan worden we overstelpt met informatie over merken en producten. Zowel online als offline. Over merken die bedoeld zijn om ons leven makkelijker, mooier en beter maken. Een groot deel van deze informatie gaat verloren, niet alleen door de hoeveelheid, maar ook omdat mensen niet geïnteresseerd zijn in merken.

Waarom wordt belangrijker
Hoe kunnen merken zorgen dat ze impact creëren? ‘Focus on outcome, not output’, zegt Umair Haque, schrijver van het boek Betterness: Economics for Humans. Volgens Haque stellen mensen zich vaker vragen die raken aan de wezenlijke dingen in hun bestaan. ‘Draagt het merk bij aan een betere gemeenschap? Wat is het effect op het milieu? Maakt het merk me fitter, wijzer, slimmer? Help het me om betere resultaten te boeken?’

Het waarom van het merk wordt steeds belangrijker. Zorg dat je authentiek bent en dat je iets doet dat daadwerkelijk iets toevoegt aan het leven van de consument. Nike+ is hier een inspirerend voorbeeld van. Met Nike+ helpt Nike je als atleet het beste uit jezelf te halen. De online community telt inmiddels 36 miljoen leden uit 190 landen.

Menselijke natuur
Merken kunnen echt waardevol zijn als ze mensen als individu of als groep op een spelende manier iets leren. Spelen is net als verhalen vertellen onderdeel van de menselijke natuur. We zijn allemaal homo ludens: we speelden al voordat we konden lezen. Met behulp van games en innovaties raken spelen en leren steeds meer met elkaar verbonden. In de museumwereld is deze trend al langer zichtbaar. Hier brengen digitale en interactieve innovaties museumcollecties tot leven. In de Rijksmuseum-app die NorthernLight ontwikkelde, wordt je smartphone een verteller, een toverstaf, een teletijdmachine.

Merken moeten bedenken hoe ze op een inspirerende, innovatieve en authentieke manier een bijdrage kunnen leveren aan deze vormen van informeel leren. Dat is waar we bij NorthernLight op dagelijkse basis met onze klanten mee bezig zijn. Hoe zou het zijn als BMW kinderen meer leert over techniek en Philips vereenzaamde ouderen helpt gezonder te leven? Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven en merken transformatief en sociaal innovatief kunnen zijn.

Werk mee aan innovatie in het onderwijs: Op scholen is er steeds meer aandacht voor programma’s die in samenwerking met bedrijven worden aangeboden. In 2012 is de Jean School opgericht, een 3-jarige opleiding voortgekomen uit een samenwerkingsverband tussen ROC Amsterdam en House of Denim. Een ander voorbeeld is Eneco dat met een mobiel windlab een half jaar langs 180 scholen reisde om kinderen meer te leren over windenergie.

Maak van ieder event een ‘augmented’ ervaring: De verschuiving van push naar pull maakt het voor merken uitdagender om de consument te bereiken. Daarom worden er weer meer events op locatie georganiseerd die bijdragen aan een authentieke beleving, zoals de Shell Ecomarathon. Merken die hierbij een stap verder gaan en met gebruik van innovatieve technologieën zoals iBeacons en interactieve games online & offline weten te integreren, zullen in de toekomst het meest succesvol zijn.

Laat mensen leren in plaats van wachten: Bedrijven kunnen informeel leren aanbieden op publieke locaties zoals ziekenhuizen, vliegvelden en andere plaatsen waar consumenten en bezoekers komen. Er is op veel plaatsen behoefte aan betere voorlichting en veel locaties lenen zich voor het creëren van een leerrijke ervaring.

Laat mensen shoppend kennis opdoen: Hoe verleid je mensen die thuis op de bank zitten naar je winkel te komen? In Noorwegen kunnen bezoekers van het winkelcentrum Sartor vlakbij Bergen zich tijdens het winkelen vermaken met een nieuwe educatieve attractie die door NorthernLight is ontwikkeld. Lokale tradities, natuur, technologie en beroepsmogelijkheden vormen de basis van dit onverwachte interactieve museum. Storytelling, authenticiteit en interactie zijn hier op een bijzondere manier met elkaar verweven.

Kans voor merken
Als mens zullen we altijd blijven zoeken naar nieuwe inzichten en ervaringen die van betekenis zijn. We willen spelen, leren en nieuwe dingen ontdekken, alleen of met behulp van anderen. Merken hebben meer dan ooit de kans om een positieve bijdrage hieraan te leveren en het leven van individuen en groepen in onze samenleving op een positieve manier te veranderen.

Dit artikel is geschreven door Steven Schaeken, directeur NorthernLight, en is eerder verschenen in MarketingTribune 10, 19 mei 2015.