[column] Third-party cookies en microtargeting als waardeloze marketingtools

De intense focus op ‘de juiste advertentie voor de juiste persoon op het juiste moment’ doet marketeers afdwalen van... marketing.

Ja, je leest het goed. Door te veel te targeten, vergeten marketeers aan branding en bekendheid te werken. Op de lange termijn schaadt dat groei. Want als mensen je niet kennen, of je merk zelfs zijn vergeten, gaan ze echt niets bij je kopen.

Bovendien, van een kale kip kun je niet plukken. Met andere woorden: hoeveel extra superrelevante advertenties je ook op je bestaande klanten afvuurt, op een gegeven moment kunnen ze simpelweg niet méér van jouw product kopen of gebruiken. Door al je advertenties en digitale budget te richten op die 20 procent die eerder iets bij jou kocht, verwaarloos je de 80 procent die dat nog nooit heeft gedaan. Zo mis je dus de overgrote meerderheid van je potentiële verkopen. Lees de rake analyse van professor Byron Sharp hier.

Adtech faalt volledig
Je gelooft me vast niet, dus duik ik er wat dieper in…

Microtargeting maakte adtech-bedrijven rijk, het levert marketeers echter niets op. Hoe kan dat? De meeste adtech is bijzonder slecht. Academische studies toonden aan dat zelfs voor één enkele targetingparameter - geslacht - de adtech al volledig faalde. Onderzoek van het Institute for Operations Research and Management Sciences (INFORMS), laat zien dat geslacht slechts in 42 procent van de gevallen nauwkeurig werd bereikt. Dat is een slechter resultaat dan wanneer adverteerders gewoon een schot hagel hadden afgevuurd, want dan vonden zij in ongeveer 50 procent van de gevallen het juiste geslacht. Wanneer twee parameters werden meegenomen - geslacht + leeftijd - daalde de nauwkeurigheid naar slechts 24 procent.

Bedenk dan dat slechts 40 procent van iedere euro in programmatic advertising terechtkomt bij de publisher en dat 60 procent blijft hangen bij adtech-leveranciers. Geen wonder dat de nettowinst van Facebook een duizelingwekkende 40 miljard dollar bedraagt. Oftewel, 35 procent nettowinst! En dat terwijl de meeste marketeers in een sector werken waarin minder dan 5 procent nettowinst overblijft.

De illusie van succes - hogere klikfrequenties
Misschien denk je nu: maar waarom waren de klikfrequenties dan hoger? Presteerden de campagnes dan niet beter door betere targeting? Welnee, dat waren gewoon bots die op jouw advertenties klikten om de optimalisatie-algoritmen voor de gek te houden. Door bot-activiteit lijken programmatic campagnes altijd beter te presteren, want adverteerders en algoritmen gebruiken kliks en klikfrequenties als prestatie-indicatoren.

Fraudeurs die botverkeer gebruiken, stemmen de doorklikratio’s eenvoudigweg zó af dat ze net wat hoger zijn dan de werkelijke klikfrequenties op de sites van echte publishers. En dat is genoeg om de optimalisatie-algoritmen zo voor de gek te houden dat meer budget wordt toegewezen aan programmatische kanalen, of dat hoger wordt geboden op nepsites. Het heeft letterlijk niets te maken met beter gerichte advertenties of met mensen die op advertenties klikken omdat ze relevanter zijn. Het is allemaal botactiviteit.

Absurd dure hype
Denk tot slot even na over je eigen ervaring als consument. Vraag het ook eens aan anderen. Hoeveel relevante advertenties heb je in de loop van een dag, een week of een maand gezien? En op hoeveel programmatic advertenties heb je opzettelijk geklikt (dus geen onbedoelde ‘dikke duim’-kliks)? Dat dacht ik al, niet veel. Of zelfs niet één.

Onderzoeksresultaten bevestigen dat ondanks alle targeting, het aantal relevante advertenties dat gebruikers zien, laag tot nul blijft.  Dus zeg ik het nog maar eens: het is tijd om te stoppen met het weggooien van budget, terug te keren naar echte digitale marketing, en adtech te laten voor wat het is: een absurd dure en slechte hype.                               

Tijd dus om verder te gaan met goede, elementaire digitale marketing die echte bedrijfsresultaten oplevert. Je hebt het te ver doorgevoerd: de microtargeting van klanten die je site al hebben bezocht of je product al hebben gekocht. Het gaat ten koste van advertenties gericht op potentiële nieuwe klanten, die jou nog niet kennen. Probeer liever dat laatste eens en laat me dan nog even weten hoeveel beter je resultaten zijn.

dr. Augustine Fou

Als onderzoeker ondersteunt dr. Augustine Fou overheden en regelgevende instanties. Hij helpt als consultant klanten met het verbeteren van hun cybersecurity en het tegengaan van adfraude.

beeld: Ksenia Chernaya / Pexels