Tom van Kuyk (Rabobank) over de risico's van SponsorRing-winnaar Brasserie 2050

Brasserie 2050 was een innovatief sponsorconcept op Lowlands. Wat maakte het precies zo speciaal?

‘Er waren een paar zaken die er voor mij uit sprongen die het bijzonder maakte’, vertelt Tom van Kuyk, manager Brand Experience & Partnerships bij Rabobank Nederland. ‘Het voornaamste is toch wel dat de Brasserie het gedachtengoed (de missie) van Rabobank letterlijk en figuurlijk vertaalt in een tastbare beleving. “Growing a better world together” is een grootse belofte die ons ook echt menens is, maar het werkt goed om deze belofte vertalen naar iets heel concreets. Dat is met de Brasserie erg goed gelukt.’

Hoe dan precies?

‘Aan de hand van de gerechten die werden geserveerd vertelden we de voedsel-uitdagingen die we zien voor 2050 als er 10 miljard mensen op deze aarde wonen. We wilden graag een discussie op gang brengen bij de bezoekers van de brasserie. Door gebruik te maken van toekomstbestendige ingrediënten hebben we de klassieke bistro-gerechten een moderne twist gegeven. Onze uitgangspunten zijn dat het eten herkenbaar moet zijn (zowel het gerecht als de naam ervan), dat het gezond is en dat het vooral lekker moet zijn. Wat je zag gebeuren aan tafel was letterlijk het gesprek over het eten dat op tafel stond. Het hielp enorm dat er bij elk gerecht een kaartje zat met uitleg van het gerecht, de ingrediënten en de CO2-uitstoot van het gerecht.’

Wat sprong er nog meer uit bij deze Lowlands-activatie?

‘Een ander aspect dat het bijzonder maakte is dat alles klopte. Het gebouw zelf was modern maar ook volledig circulair - en inmiddels genomineerd voor de mooiste gebouwen van 2019, een award van Dezeen. De stroomvoorziening komt van een accupakket dat op groene stroom is geladen en de keuken werkt op basis van zero waste.

Kortom: we hebben met alle betrokken partners (Food Line up, OvertredersW en Mojo) een kloppend en vernieuwend concept neergezet dat het erg goed heeft gedaan bij de Lowlands-doelgroep. Het heeft een tastbare bijdrage geleverd aan onze missie. De persaandacht en de vraag naar de brasserie na Lowlands heeft onze verwachtingen dan ook ver overtroffen.’ 

Hoe past deze specifieke activatie in de vernieuwde sponsorstrategie van Rabobank?

‘De sponsorstrategie van de Rabobank is uitvloeisel van de missie. De missie wordt ingevuld aan de hand van vier thema’s. Op Lowlands activeren we de thema’s “vitale samenleving” met “What’s Happening”. Het thema “food” activeren we met de Brasserie. De vitale samenleving vullen we voornamelijk lokaal in. Dit is echt de kern van de coöperatie die we zijn. Coöperatie staat voor samen ofwel verenigen. We stimuleren dus verenigen op lokaal niveau door verenigingen sterker en moderner te maken. Verenigingen zijn namelijk cruciaal voor een vitale samenleving, ze zijn het cement van onze samenleving. Op deze verenigingen komen mensen samen om hun passie te beoefenen. Vanuit deze verenigingen ontstaan nieuwe talenten. Samen met Kunstbende stimuleren we deze talenten om ze uiteindelijk een kans te geven om op Lowlands te staan (#vanzoldernaarpodium). Dat is dan ook de invulling van “What’s Happening”: jong talent een kans geven en alle bezoekers stimuleren hun creatieve talent te ontplooien. What’s Happening is de meest interactieve area van Lowlands. Wat het afmaakt is dat we voormalig Kunstbende-winnaars programmeren op onze stage, zoals 155 en DeWolff. Het thema “food” werd aan de hand van de Brasserie ingevuld. Beide thema’s leveren een bijdrage aan onze missie.’ 

Wat maakte van deze sponsorcase nou een typische winnaar van een SponsorRing?

‘Het feit dat we onze missie letterlijk en figuurlijk zichtbaar hebben gemaakt met een concept dat volledig klopte. Sponsoring is op deze manier niet iets wat op zichzelf staat maar een integraal onderdeel van de Rabobank-communicatie over onze missie. Wat ik erg mooi vind is dat we als Rabo gekozen hebben om iets compleet nieuws te doen en ons niet te richten op traditionele bankproducten en diensten. Mooi is dat beide activaties door de bezoekers van Lowlands beloond zijn met hoge scores op relevantie en de Brasserie zelfs de meest relevante activatie was op Lowlands.’

Wat heeft de prijs betekend voor het concept?

‘Allereerst een mooie beloning voor de nieuwe sponsorstrategie die eind 2017 is neergezet. Het geeft extra vertrouwen om steeds weer te blijven vernieuwen en te kiezen voor andere sponsorschappen en activaties. Zowel de keuze voor Kunstbende als Lowlands was niet de meest voor de hand liggende, maar heeft wel geweldig uitgepakt. Voor de Brasserie heeft alle aandacht en de prijs ervoor gezorgd dat we overspoeld zijn met verzoeken om dit concept vaker in te zetten. Het heeft ertoe geleid dat we de Brasserie dit jaar maar liefst vijf keer hebben ingezet op verschillende locaties en evenementen. Daarnaast blijven we de Brasserie steeds verder ontwikkelen samen met onze partners om telkens vernieuwend en verrassend te zijn. Ook het What’s Happening-concept wordt doorontwikkeld en steeds vaker lokaal ingezet.’

De Brasserie keert dit jaar terug op Lowlands. Hoe hou je een succesvolle festival-activatie meerdere jaren fris en verrassend?

‘Zowel de Brasserie als What’s Happening keren dit jaar terug op Lowlands. In de Brasserie hebben we een compleet nieuwe kaart met echte innovaties op food-gebied. Deze worden donderdag 15 augustus gepresenteerd. Ik heb alle gerechten gezien en geproefd en het is ongelofelijk wat The Food Line-up en de chef hier hebben bedacht. Daarnaast hebben we samen met Imec en Mojo een concept bedacht wat wordt toegevoegd aan de Brasserie. Ook dit wordt op 15 augustus onthuld. Het heeft te maken met gepersonaliseerd voedingsadvies. Bij What’s Happening hebben we nieuwe workshops om de bezoekers uit te dagen en gave grote acts die komen optreden.’

Welke tip heb jij voor aankomende cultuur- en festivalsponsors, zeker degenen de die ambitie hebben om er later ook een SponsorRing mee te winnen?

‘Het meest voor de hand liggend is dat de activatie een vertaling is van je missie en strategie en daarmee een integraal onderdeel wordt van je communicatie, maar dat geldt altijd los van festivals of welke soort sponsoring dan ook. Wat ons zeker heeft geholpen is het feit dat we hebben gekozen om een risico te nemen. Samen met partners hebben we concepten bedacht die niet voor de hand liggen en waarvan je nooit 100 procent zeker kunt zeggen dat het gaat aanslaan. We hebben geen compromissen gesloten en alles extreem doorgevoerd. Ik zou adviseren om weg te blijven bij de voor de hand liggende zaken en traditionele invulling van sponsorschappen. Zoek samenwerking op met innovatieve partners en durf het aan om zaken los te laten en de vrijheid aan je partners te geven.’

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Sponsoring van MarketingTribune

Dit jaar kans maken op een SponsorRing? Zet jouw sponsorcase in de schijnwerpers en zend hem in. Dit kan nog t/m 19 september 2019.