Is Wüst te oud?

Het was een beschamende vertoning hoe Olympisch kampioen Ireen Wüst de afgelopen dagen publiekelijk werd afgeserveerd als 'te oud' voor haar eigen sponsorploeg Team Justlease, drie jaar geleden opgericht onder de naam Team4Gold. Of het nu letterlijk zo gezegd is of niet, de communicatie en timing waren totaal verkeerd. Het is niet oké dat Wüst in de aanloop naar het belangrijke WK Allround in Amsterdam bij haar eigen sponsor moest gaan informeren over geruchten betreffende haar eigen sportieve toekomst.

Alle partijen beweren nu dat er nooit is gezegd dat Wüst 'te oud' zou zijn voor de sponsor om samen verder te gaan. Als dat inderdaad niet is gezegd, reageren alle partijen daarmee veel te laat op de ophef die al zeker een dag eerder was ontstaan. Toen zweeg men en kreeg de publieke boosheid (om nog maar te zwijgen over de expliciete onvrede bij Wüst zelf) vrij baan. Geen weerleggingen, geen crisiscommunicatie, niks. Dat is uitermate schadelijk voor de sporter, de trainer, de ploeg, de sport en natuurlijk de sponsor.

Vieze nasmaak

Justlease ziet nu een succesvol traject met een gouden bekroning in Pyeongchang eindigen met een vieze nasmaak in de mond. Dat had zoveel handiger gekund. Maar wat ging er precies mis?

De feiten lijken eigenlijk vrij simpel. Net zoals al zeker een jaar bekend is dat Justlease in principe zou stoppen na de Olympische Spelen - goed om vooraf direct duidelijk te zijn - was het ook nu goed geweest als er tijdig helderheid bestond in hoeverre de sponsor toch door zou willen gaan. Er lag een plan voor vier jaar (tot aan de volgende Winterspelen), maar dat vroeg wel om vier jaar commitment van boegbeeld Wüst. En die wil hooguit twee jaar door.

Daarmee kwam direct een einde aan de onderhandelingen over verlenging van de sponsordeal. Ongetwijfeld heeft dit tot onvrede geleid waarin er zaken zijn geroepen die nu in de krant staan. Gek is daarbij ook het aanvankelijke gerucht dat Justlease door zou gaan met schaatssponsoring, maar dan zonder Wüst. Een dag later was van voortzetting van de schaatsploeg totaal geen sprake meer. Justlease stopt. Punt.

Positief profileren

Feit is in ieder geval wel dat de woorden van Sven Kramer uitkomen over het werkloos worden van veel schaatsers. Het definitief wegvallen van Justlease schept onzekerheid voor veel schaatsers. Niet voor niets kondigden meerdere subtoppers de afgelopen dagen hun afscheid aan. Sponsor-experts roepen de KNSB op om een meer sturende rol te grijpen. De afgelopen jaren is de schaatssport een lappendeken geworden van kleinere, tijdelijke sponsors en partners. Nu KPN en Jumbo meer commitment hebben uitgesproken, is het tijd voor een sportbrede sponsorvisie. 

Hoe nu verder? In de kwestie-Wüst is het kwaad al geschied en gaan beide partijen toch uit elkaar. Justlease stopt met schaatssponsoring, dus die kan weinig meer goedmaken. Ireen Wüst zoekt nu een nieuwe sponsor en die gaat ze ongetwijfeld vinden. Die nieuwe partner kan zich direct positief profileren als iemand die de Olympische recordkampioen níet te oud vindt. Publieke sympathie verzekerd. Zorg dan alleen wel voor een volledig commitment voor schaatsen, want sponsors die slechts voor een of twee jaar instappen krijgen al gauw de kritiek opportunistisch te zijn. En dan krijgen we die discussie over ouderdom over twee jaar opnieuw. Dat verdient Wüst niet nog een keer.

Jeroen Mirck is contentmanager sponsoring van MarketingTribune