De (video)band tussen Renault en de consument

In 2010 introduceerde Renault, onder leiding van de Nederlandse designer Laurens van den Acker, haar nieuwe designstrategie. De basis van deze nieuwe strategie is de door hem ontworpen ‘Marguerite’, een bloem waarbij elk blad staat voor een andere levensfase. Immers, bij elke levensfase van de mens past een ander model auto. Zo is het design van de Renault Clio voortgekomen uit de levensfase ‘Love’: je wordt verliefd. Laurens van den Acker heeft dit voorbeeld in een interview als volgt toegelicht: ‘De Clio is een auto vol passie en sensualiteit. Dat zie je terug in het design en dat voel je als je er in rijdt.’

Passie voor het leven
Vijf jaar na de introductie van de nieuwe designstrategie onthulde Renault in het voorjaar 2015, op de Autosalon van Geneve, haar nieuwe merkidentiteit: ‘Passion for life’. Met het leven als inspiratiebron ontwikkelt Renault auto’s met passie. ‘En waar dat toe leidt kun je niet overbrengen met stilstaand beeld alleen’, zegt Jos van den Bergh, Manager Marketing Communication bij Renault Nederland. ‘Content bieden door storytelling is een van de speerpunten in onze marketingstrategie, We willen een verhaal vertellen dat mensen raakt en ze in beweging brengt. De focus hierbij ligt op digitale kanalen omdat het oriëntatieproces van een nieuwe auto grotendeels daar plaatsvindt. Dat betekent overigens niet dat we andere kanalen zoals print, tv en radio hebben losgelaten; de kracht van onze campagnes zit ‘m vaak in een goede mix van kanalen. Zogeheten 360-gradencampagnes waarbij alle beschikbare kanalen optimaal worden ingezet, creëren het meeste effect.’

Beauty & brains
Jos van den Bergh benadrukt het belang van interactie in de communicatie met de consument: ‘Je boodschap zenden werkt allang niet meer, het gaat om interactie. Social media leent zich daar goed voor, daarom zetten we daar flink op in. Het maakt het bij bestaande klanten bijvoorbeeld ook makkelijker om in contact te blijven. Stel je voor: er rijden zo’n 700.00 Renaults op de Nederlandse wegen, we willen ons niet beperken tot contact bij een onderhoudsbeurt bij de dealer. Een community manager houdt bij wat mensen zeggen op de social-mediakanalen; de sentimenten onder de doelgroep worden voortdurend gemeten.’ Dit past ook mooi bij het nieuwe Renault-motto “Passion for Life”: de mens staat centraal, met relevante content starten en onderhouden we een langdurige band. Merkbeleving speelt daarbij een grote rol. Waarbij Renault nooit uit het oog verliest dat het ook om de inhoud gaat: het streven is een mooi product te maken dat voldoet aan alle eisen die aan een auto worden gesteld, plus een goede prijs. “Beauty & brains”, zoals Renault’s head of design Laurens van den Acker dat noemt.’

De nieuwe designcampagne
De designcampagne die eind september van start is gegaan, strekt zich uit van print tot tv, van radio tot online én via een activatie. De campagne is gemaakt door de vaste bureaus van Renault: Publicis nam het ATL-deel voor haar rekening en social media agency Dorst & Lesser bedacht de activatie. De printadvertenties verschijnen in autobladen, vaktijdschriften en glossies. Het eigen online platform, www.design.renault.nl, krijgt een update waarbij leven & design een centrale plaats innemen. Renault geeft hier invulling door het publiceren van interviews met Laurens van den Acker over zijn strategie, diepgaande informatie over de nieuwe merkidentiteit en een interactieve test waarmee consumenten kunnen uitvinden welk model het beste bij hen past. En dan is er de Renault Design Award 2015, die net als twee jaar geleden de gemoederen onder auto- en designliefhebbers flink bezig zal houden (zie hiervoor het kader op deze pagina). Drie weken lang kan heel Nederland de wedstrijd en alles eromheen meebeleven via onder meer YouTube, de Renault-website, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn en Google Plus.
Tweewekelijks online magazine
De online trend biedt dus kansen om aantrekkelijke video’s te creëren. Renault besloot daarom een tweewekelijks YouTube-programma te brengen: ‘Renault Life’. Presentator Vincent Croiset ontdekt hierin de passie van mensen uit totaal verschillende belevingswerelden. Hij ontdekt de drijfveren en verhalen achter persoonlijke passies, onder meer huischoreograaf van het Nederlands Dans Theater Paul Lightfoot en autocoureur Sebastiaan Bleekemolen waren al te gast in de serie. Jos van den Bergh: ‘Renault Life sluit naadloos aan op onze nieuwe merkfilosofie. We brengen relevante content op een aansprekende manier en dat versterkt onze merkbeleving. Onze ambitie is dat het mérk Renault de belangrijkste reden is om er een te kopen en video levert daar een zeer positieve bijdrage aan.’