Data spelen cruciale rol in e-mailcampagnes van Sanoma

Bij Sanoma is e-mailmarketing een belangrijk onderdeel van de mediamix. Dat het inzetten van een e-mailmarketingcampagne doeltreffend is, blijkt ook uit een onderzoek van de Britse brancheorganisatie DMA. 73 procent van de consumenten geeft aan dat e-mail het voorkeurskanaal is voor communicatie, zowel privé als zakelijk. De onderzoekers concluderen ook dat er een positieve correlatie is tussen de relevantie van de marketingboodschap en het vertrouwen in het marketingkanaal. Met andere woorden: als consumenten vinden dat een boodschap of aanbod die via mail naar ze is gestuurd relevant voor ze is, dan zijn ze geneigd om meer vertrouwen te krijgen in mail. Dat is ook iets wat Manager Online Sales Jeroen Brink ziet: ‘E-mailmarketing is een belangrijk onderdeel in onze mediamix. Met e-mail bereik je je doelgroep in het hart, met een boodschap die naadloos aansluit op hun persoonlijke behoefte, waar iemand zich bevindt en het device waarop de e-mailuiting wordt bekeken. Door slimme inzet van e-mailmarketing en het vertrouwen dat consumenten hebben in onze merken, wordt het commerciële resultaat van de hele mediamix groter. Bij ons is e-mail uitgegroeid tot een van de meest succesvolle kanalen voor wat betreft ROI, zeker wanneer de afzender een Sanoma merk is.’

“Door slimme inzet van e-mailmarketing, wordt het commerciële resultaat van de hele mediamix groter”
- Jeroen Brink

Meer vertrouwen en meer zekerheid
Dat consumenten vertrouwen hebben in de merken van Sanoma, is uit meerdere onderzoeken gebleken. Uit onderzoek van Ipsos (2018) blijkt dat de merken van Sanoma in hun categorie het hoogste scoren op het gebied van betrouwbaarheid en relevantie voor commerciële partners. Daar komt bij dat Sanoma door de interactie met consumenten een schat aan gegevens heeft over zoek-, lees- kijk- en klikgedrag, en ook heel veel informatie heeft uit onderzoeken, koopgedrag en reacties op artikelen en e-mails. Op basis van die gegevens kan gerichter worden getarget wie welke email krijgt.

Lead E-mailmarketing Alexandra Stuij, die onlangs van Coolblue de overstap naar Sanoma heeft gemaakt, legt uit hoe die data gebruikt worden om effectief e-mailmarketing toe te passen. ‘We kunnen de juiste doelgroep selecteren uit onze enorme database, voor de boodschap die we willen overbrengen. Uit ervaring weten we wat het juiste verzendtijdstip is. Welke actie of call to action hierbij goed resulteert en welk design en tekstuele inhoud het meest aanspreekt. Heel belangrijk is dat de consument veel vertrouwen heeft in onze merken. Dit zien we terug in de resultaten van mailcampagnes. Om het vertrouwen van de consument te behouden en het resultaat uit e-mailmarketing te optimaliseren, stellen we hoge eisen aan de e-mails die worden verstuurd. Zo moet de e-mailcampagne onder meer voldoen aan een minimale viewrate van 30 procent. Een zekerheid die we, voor versturen, dus al vast kunnen stellen.’ 

Optimaliseren van resultaat
Door data in te zetten wordt maximale impact gerealiseerd met de e-mailcampagnes. Verder leren ze dagelijks bij, zegt Brink. ‘We verzorgen tientallen uitingen per week, waarin we continu testen en nieuwe mogelijkheden direct toepassen. Hieruit doen we inzichten op en realiseren we verbeteringen voor onszelf en adverteerders. Naast dat we weten welke aanbiedingen en e-mailinzet leiden tot de hoogste conversie is meer en meer data inzichtelijk. Hierdoor kunnen we de consument op het beste moment de meest relevante boodschap aanbieden.’ Stuij kijkt vooruit en gaat in op de nieuwe technologische ontwikkelingen. ‘De next step is het gebruik van AI, waarbij de data geanalyseerd worden door computers en worden toegepast om bijvoorbeeld aankoopgedrag te voorspellen en het aanbod daarop af te stemmen. Ook gaat AI in de toekomst helpen om bijvoorbeeld aan de andere kant het proces te versnellen van het ontwikkelen van e-mails door bijvoorbeeld een afbeelding om te zetten in kant en klare HTML. Zo kan er meer tijd besteed worden aan het zo effectief en op een leuke en opvallende manier communiceren van de boodschap. De ontwikkeling van e-mail heeft er voor gezorgd dat het mogelijk is de interactie aan te gaan met de consument, door keuzes al in de email zelf aan te laten geven. Dit vergroot de waarde van e-mail nog meer in de crossmediale mediamix en maakt e-mail als kanaal nóg persoonlijker’.

Interactie met de consument
E-mailmarketing wordt steeds interessanter en volgens Stuij is het vak de laatste jaren enorm in beweging. ‘De nieuwe innovaties brengen e-mailmarketing naar een hoger niveau door tools te bieden om nóg persoonlijker te worden en de interactie op te zoeken met de consument waarmee we de behoefte van de consument nog beter kunnen vervullen. Bij Sanoma nemen we de tijd om ons in deze innovaties te verdiepen en dit te testen. Zodat we de toegevoegde waarde kunnen meten. Daarnaast verrichten we zelf ook nog kwalitatief onderzoek. In e-mailmarketing kun je heel veel meten, waaronder clicks en opens. Maar wat je niet weet is de waaromvraag. Want waarom opent iemand de mail niet, of waarom klikt een ander persoon juist wel? Door middel van een eye-trackingonderzoek gaan wij op zoek naar de antwoorden om het allerbeste resultaat te verkrijgen. Uit dat onderzoek komt bijvoorbeeld naar voren dat consumenten als allereerst naar de afzender van de mail kijken en op basis daarvan al direct de afweging maken of ze de mail wel of niet openen. Dat is informatie waar we voordeel uit kunnen halen.’

E-mailmarketing insights

• De database van Sanoma telt 6 miljoen unieke mailadressen. Dat is 42% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder
• Een partnermailing kan worden verstuurd vanuit het merk waar de consument affiniteit mee heeft: NU.nl, VIVA, Flair, Ouders van Nu, Kek Mama, Libelle, Margriet, vtwonen, Donald Duck, AutoWeek, Fashionchick
• De nieuwsbrieven van Sanoma hebben een minimale openingsrate van 30%. Het gemiddelde in Nederland ligt op 22%
• De doelgroep is te selecteren op basis van geslacht, interesse, leesgedrag, locatie en leeftijd.

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld