[column] De keukenverkopermethode: Opluchting na angst maakt beïnvloedbaar

Na een rondje kijken in de derde winkel zien we een keuken die we mooi vinden, maarrrr … geen prijzen. We weten de verkoper al snel te vinden en vragen een prijsindicatie. Wat zijn de kosten van de keuken in deze bescheiden opstelling?

'Ah deze … dat is niet één van onze goedkoopste keukens', zegt de vriendelijke man. Damn. We zijn niet op zoek naar een kneiterdure keuken. We moeten verdorie de hele woonkamer al aanpakken.
'Laat me eens kijken of ik iets kan vinden.' Gerommel in een laatje, hij trekt een kastje open en vindt een groot vel papier met tabellen erop. Ziet er spannend uit. De man roept naar zijn collega en vraagt hoe het ook alweer zit met de prijzen voor montage bij een eiland. We zien de prijs bijna letterlijk stijgen. Hij pakt zijn bril erbij en loopt naar zijn bureau voor een rekenmachine.
Een rekenmachine? We zijn toch niet op de f*cking markt in Antalya? Ik denk dat mijn bloeddruk op dit moment stijgt, want ik ben nu een beetje angstig hoeveel die keuken kost na dit schouwspel. De verkoper deelt ons mede dat de keuken in deze opstelling zo’n € 20.000,- kost.
Holy moly, dat is duurder dan élke andere keuken die we ergens anders hebben gezien. Ik schrik van deze prijs, vind het ergens wat absurd, maar er zal misschien een goede reden voor zijn. Natuursteen van een berg in Japan of zo. Jammer, dat bedrag is helaas niet haalbaar voor ons en waarschijnlijk is de teleurstelling van onze gezichten te lezen.
'Maar jullie hebben geluk', gaat de verkoper verder. 'We hebben op dit moment een tijdelijke actie, waarbij de korting enorm is. Je ontvangt de keuken voor de helft van het geld.' Let hier ook op het woord ‘ontvangt’, dat impliceert dat we iets krijgen. Pijnvrij dus.
Nice, denken we nu. We zijn weer opgewekter en maken een afspraak om de keuken te laten tekenen. Opgelucht lopen we naar buiten, deze horde is waarschijnlijk genomen. De volgende dag heb ik het écht pas door, als ik een neuromarketingtraining volg. Ik heb me flink laten beïnvloeden: de FTR-methode; Fear Then Relief. Ik ben ook maar een mens blijkbaar.

Good cop bad cop als voorganger van FTR

In vrijwel elke politieserie zit een scene van de ‘good & bad cop'. Een scenario in een kleine ruimte waarbij een verdachte wordt verhoord door twee rechercheurs. De ene stelt zich op als de kwade, waar je geen ruzie mee moet krijgen. Hij of zij gaat flink los op de verdachte, heeft het over torenhoge gevangenisstraffen en dat de verdachte alleen nog via glas de kinderen zal zien. Het hele relaas is gebaseerd op angst en extremen.
Dan is de good cop aan de beurt. Deze is vriendelijker en biedt een helpende hand. Een oplossing. De verdachte is opgelucht en neemt de oplossing aan. Case closed. Was het altijd maar zo gemakkelijk.

Wat is de FTR-methode?

De twee onderzoekers Dolinski en Nawrat (1998) namen aan dat het good cop bad cop-scenario niet alleen werkte tijdens een verhoor, maar dat het een algemene regel zou zijn die van toepassing is op veel situaties.
Ze dachten dat als we eerst worden blootgesteld aan angst/gevaar en vervolgens opluchting ervaren, we vatbaarder zijn voor beïnvloeding. We vinden dit fijn. Het is de reden dat we in een achtbaan stappen; na afloop van de rit voel je opluchting en dat voelt goed. Het is ook de reden dat veel mensen goed gaan op een enge horrorfilm. Angst gaat vooraf aan de opluchting en die opluchting maakt dat we ons goed voelen.
Dolinski en Nawrat deden een flink aantal onderzoeken naar dit fenomeen om te kijken hoe we cognitief functioneren. Zo kwamen ze erachter dat mensen eerder bereid zijn een donatie te doen aan een goed doel aan de hand van FTR.
Op straat vroegen ze of mensen een donatie wilden doen aan een goed doel. Bij groep A gebeurde niets bijzonders, maar bij groep B klonk een politiefluitje achter de mensen. Na het omdraaien richting het geluid zagen de mensen dat het iemand was die een grapje maakte en dat het geen echte politieagent was: FTR. Groep B gaf vaker een donatie en de donaties waren hoger dan bij groep A.

We denken niet meer zo snel na een FTR-situatie

In een ander experiment trommelden de onderzoekers 90 studenten op. Ze deelden ze op in drie groepen.

• Groep A (FEAR) kreeg te horen dat ze later die dag een test zouden moeten maken, waarbij ze vragen zouden beantwoorden en dat ze bij ieder fout antwoord een kleine stroomschok zouden krijgen. Maar eerst zouden ze deelnemen aan de eerste test, waarbij ze emoties moesten herkennen uit fotocollages.
• Groep B (FTR) kreeg te horen dat ze vragen moesten beantwoorden en dat ze bij ieder fout antwoord een kleine stroomschok zouden krijgen. Na afloop van de uitleg kwam er een mede-onderzoeker (de good cop) de kamer binnenstormen om te zeggen dat de professor dit onderzoek had afgekeurd en dat de studenten dus geen stroomschokken zouden krijgen (opluchting). Ze zouden een ander soort onderzoek krijgen waarbij ze emoties moesten herkennen uit fotocollages.
• Groep C kreeg te horen dat ze meededen in een onderzoek waarbij ze emoties moesten herkennen uit fotocollages.

De resultaten waren bijzonder. Het bleek dat groep B significant meer tijd nodig had om de juiste inschatting te maken van simpele emoties. Vooral de emotie ‘angst’ werd veel minder snel herkend door de groep die was blootgesteld aan de FTR-methode (20 seconden door groep B, ten opzichte van 12,5 en 13,5 seconden door groep A en C).

Door de FTR-methode toe te passen, bleven de studenten ‘hangen’ in het gevoel van de opluchting, waardoor ze minder snel rationeel konden nadenken.

Hoe pas je de FTR-methode toe?

Deze vorm van beïnvloeding heeft niet mijn voorkeur, zeker niet op de manier van de keukenverkoper. Het schuurt wat mij betreft met wat ethisch verantwoord is. Ik hou er niet van wanneer mensen niet transparant zijn. Als je de methode op deze manier wilt inzetten voor je bedrijf, loop je de kans een situatie te creëren waarin het lijkt of je oneerlijk bent.

In het geval van mijn keuken liep dat niet goed af voor de verkoper. In de auto op de terugweg naar huis keek ik op de website van de winkel. Ik kwam erachter dat de keuken die wij voor ogen hadden daar in dezelfde opstelling online te zien was. Met bijbehorende prijskaartje. Van zo’n € 11.000,- nu voor € 9.500,-.

Ik heb nog steeds geen idee waar die € 20.000,- van de vriendelijke verkoper vandaan kwam, maar inmiddels had ik genoeg twijfels. Het voelde niet meer echt lekker. We hebben de afspraak afgezegd om de keuken te laten tekenen. Ik kreeg het gevoel van een truc.

Wil je iets met de Fear-Then-Relief methode, dan kan dat natuurlijk nog steeds, want angst is heel krachtig in marketing-uitingen. Maar let op een juiste uitvoering, want het kan snel misgaan. In de neuromarketingtraining die ik volgde zat het voorbeeld van een heel enge commercial van Herbaria thee. Na de beelden van verdrinkende horrorfilmpersonages kwam de verlichting. De thee zorgt voor een moment van rust (drown your fears). Echter, doordat de merknaam direct achter de angst is geplakt, wordt het merk geassocieerd met die angst, in plaats van de opluchting.