[column] Cultuurmerken

Nationale Opera & Ballet, Rijksmuseum, Marinemuseum in Den Helder, Limburgs Museum, Mariniersmuseum in Rotterdam, Het Nationale Theater in Den Haag … zomaar wat voorbeelden van opdrachtgevers waar we de afgelopen jaren aan de slag zijn gegaan. Stuk voor stuk bijzondere musea en cultuurinstellingen, die inderdaad niet te klagen hebben over het aantal bezoekers, maar op zoek zijn naar een krachtig en inspirerend verhaal om zichzelf beter te positioneren bij tal van stakeholders. Denk aan gemeentes en provincies, het Rijk, maar ook sponsoren en donateurs. Ze zijn op zoek naar een onderscheidend merkverhaal.

Gevoelig
Tegelijkertijd ligt het begrip ‘merkverhaal’ zeer gevoelig. Een merk dat zijn ze niet zo graag, want de naam merk riekt naar commercie en marketing, met dingen aansmeren die je eigenlijk niet nodig hebt. Het heeft een negatieve associatie. Culturele organisaties willen wel een sterke merkbelofte en een krachtig merkverhaal, maar zonder het woord ‘merk’ in de mond te nemen. Identiteit, positioneren en storytelling mag wel, maar ‘merkverhaal’? Nee, liever niet!

Aangepast idioom
Ik herken deze discussie uit de politiek. Ook daar ligt het begrip merk gevoelig, zeker bij linkse partijen. Ik weet nog dat ik voor de PvdA werkte een paar jaar geleden. Toen ik werd aangekondigd als spreker, waren er partijleden die demonstratief de zaal verlieten. Sociaaldemocratie en merkdenken, dat ging niet samen. Terwijl politieke partijen natuurlijk maar één ding willen: positieve aandacht zodat er zoveel mogelijk mensen op ze stemmen. Dat klinkt verdacht veel als marketing. Maar goed ik ben de kwaadste niet. Met liefde pas ik mijn idioom aan. Ook dat is marketing.

Focus op product
Maar de grootste uitdaging ligt ergens anders. Wat opvalt bij culturele organisaties is niet alleen de weerstand tegen het woord ‘merk’; maar vooral de hardnekkige focus op het product. Hoe vaak we ook uitleggen dat het niet gaat om het hout en de spijkers, maar om het verlangen naar de zee, blijven ze terugvallen op hun voorstellingen en tentoonstellingen. We ontwikkelden prachtige merkbeloftes voor deze organisaties. Inspirerend, betekenisvol, strategisch sterk. En die worden ook vaak met veel enthousiasme ontvangen. Maar in de dagelijkse praktijk bewegen deze organisaties terug naar hun product, naar het hout en de spijkers. Dan is het toch weer ‘Bezoek deze expositie’ of ‘Kom kijken naar deze voorstelling’. Terwijl juist kunst en cultuur zo’n krachtig mechanisme is om betekenis te geven aan ons leven.

Goed nieuws
Maar er is ook goed nieuws, bijvoorbeeld bij Nationale Opera & Ballet. Daar komt de merkbelofte Lifts you higher nu echt tot leven. In de identiteit en de campagne; geen losse posters voor het Zwanenmeer, maar merkcommunicatie.
Of kijk naar het Limburgs Museum. ‘Van ós. Voor iedereen.’ De campagne De vergeten prinsessen van Thorn luidde het begin in van een nieuw tijdperk: een museum dat mensen en de samenleving in beweging brengt en dat ook laat zien.
En het stopt niet.
Steeds vaker worden we teruggevraagd om het ‘merk’ nog eens scherp te stellen. De belofte concreet te maken met een krachtig communicatieconcept, bijvoorbeeld voor het Rijksmuseum, Het Nationale Theater in Den Haag en het Nationaal Militair Museum.
We voelen progressie. Het grote verhaal wordt steeds belangrijker. Het gaat steeds meer over de betekenis voor de ontvanger. Het hout en de spijkers maken plaats voor het verlangen naar de zee.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 12, 2025. Niks meer missen in het nieuwe jaar? Neem dan nu een abonnement op vakblad MarketingTribune. Als eerste onze mooie artikelen lezen met de geur van papier en de pracht van print.