[jong in marketing] Michel Schrama (Mylaps): 'Door middel van data zo'n emotie kunnen losmaken bij mensen geeft een waanzinnig gevoel'

Schrama is marketeer bij Mylaps, het bedrijf dat in 1982 het automatisch tijdwaarnemen introduceerde. Tijd voor een kennismaking.

Waarom heb je voor marketing gekozen?
Marketing is eigenlijk op mijn pad gekomen. Sport is mijn passie, zonder talent voor topsport. Na de middelbare school stuitte ik bij toeval op de studie Sportmanagement en Marketing. Door deze studie kreeg ik een passie voor marketing.

Wat was een goed alternatief geweest voor marketing?
Een objectief nieuwsmedium waar alleen gebruikers ervaringen kunnen delen over bedrijven, producten en diensten.

Waar ben je het meest trots op in je huidige baan?
Mylaps is één van Nederlands kleinste multinationals. Je kunt geen aflevering van Studio Sport bekijken waar wij niet in beeld zijn geweest. Van Formule 1, Olympische Spelen tot de Berlin Marathon, wij zijn internationaal bij zoveel evenementen betrokken. Maandelijks gebruiken miljoenen sportliefhebbers onze digitale platformen om deelnemers live te volgen tijdens een marathon of op een willekeurig circuit waar dan ook ter wereld. Tevens ondersteunen wij met onze data sponsoractivaties live tijdens het evenement, op locatie en digitaal. De Hardloopsupporter van Nationale Nederlanden is het mooiste voorbeeld. Familie, vrienden of collega’s kunnen een persoonlijke videoboodschap insturen voor hun marathonheld. Als loper op het zwaarste punt van de marathon zie en hoor je nietsvermoedend je man, vrouw of kind jou aanmoedigen op een groot scherm. Door middel van data zo’n emotie kunnen losmaken bij mensen geeft een waanzinnig gevoel.

Welke merken zijn een voorbeeld voor de marketingwereld?
In de sport is dat Nike. De laatste Just do it-campagne met verbannen NFL-ster Colin Kaepernick was subliem. Aan weerskanten maakte deze campagne zoveel los, positief en negatief. Bottom line heeft deze campagne Nike voor de zoveelste keer veel goeds gebracht. Gillette probeerde recent #metoo als thema aan te snijden in zijn campagne. Met minder succes en meer controverse, dat is de magie van een merk als Nike. Qua Nederlandse bedrijven heb ik een zwak voor Nationale-Nederlanden. Met hun sponsoractiviteiten verrijkt het bedrijf internationaal de hardloopmarkt. Ik ben erg trots dat wij een aantal van hun sponsoractivaties digitaal ondersteunen. De Why I matter-campagne is zo krachtig en mooi gemaakt! Focus ligt hier op emotioneel verbinding zoeken met mensen. Echt een kijktip!

Wat is voor marketing de komende jaren de grote uitdaging?
In mijn ogen zijn dat data, personalisatie van content en implementatie van nieuwe technologieën - zelflerende bots, voice, AI, VR. Veel bedrijven hebben de grootste moeite om de juiste datasets aan elkaar te koppelen en daar betekenisvolle informatie van te maken. Wanneer je dit op een goede manier invult, voeg je echt waarde toe aan de beleving van en relevantie voor de klant.

Welke merken zijn favoriet bij jou?
Enerzijds merken die het voor elkaar hebben gekregen dat het voor de consument niet meer om het bedrijf, product of dienst draait, maar dat consument onderdeel wil zijn van de tribe. Denk dan aan de Nike’s en Apple’s van deze wereld, je koopt geen merk, je bent het merk. Anderzijds bedrijven die vernieuwing brengen door innovatie en maatschappelijk relevant zijn, The Ocean Clean Up of Formule E, de elektronische ‘tegenhanger’ van Formule 1, waarbij live tijdens de race fans de mogelijkheid hebben om vanuit de luie stoel hun favoriete racers echt te ondersteunen in plaats van supporten.

Wat doe je over tien jaar?
Mijn passie is sport, in deze markt wil ik graag actief blijven. De ambitie is om bij een A-merk eindverantwoordelijk te zijn van de branding en het sponsorportfolio van het merk.

Wat koop je zelf graag en zie jij als een resultaat van marketing?
Ik ben zelf het grootste ‘slachtoffer’ van advertising ☺. Op het niveau dat ik half slapend nieuwe schoenen koop en verbaasd ben dat PostNL een dag later met een pakket voor de deur staat. Het blijft fascinerend dat op basis van data je de juiste informatie, producten of diensten voorgeschoteld krijgt. Je ziet, met name nu door GDPR en de bewustwording over privacy, dat men zich vaker hier aan gaat storen. Persoonlijk krijg ik liever content voorgeschoteld die voor mij relevant is in plaats van content waaraan ik me erger.

Wat is jouw kracht?
Mijn kracht ligt bij ontwikkeling van strategie en concepten, daar in grote lijnen invulling aan kunnen geven, met oog en voorkeur voor innovatie en de creatieve oplossing.

Wat is je guilty pleasure?
Een kwartiertje mindless scrollen op Instagram. Hilarisch vind ik @Nusr_et#saltbae. Voetballers maakten hem bekend door hem te imiteren na het maken van een goal. Deze man heeft inmiddels een internationaal restaurantimperium opgebouwd waar je u tegen zegt en zo’n 19,5 miljoen Instagram-followers. Heel interessant om te zien hoe zoiets zich ontwikkelt.

Wat is een grote misvatting over jou?
Dat ik zaken niet altijd even serieus neem. Humor is voor mij erg belangrijk, dat brengt mij vaak interessante, creatieve oplossingen. Soms doet dat bij mensen de wenkbrauwen fronzen, al kan dat ook aan de slechte grappen liggen.

Wat staat er op je bucket list?
De wereld rondreizen met mijn gezin liefst in combinatie met werken in het buitenland. Amerika, Australië, Singapore of Zwitserland lijken me mooie ervaringen voor het hele gezin.

Romanticus of realist?
Gezonde realist met een vleugje romantiek. Al mag de romanticus wel wat vaker op de voorgrond treden.

Dit artikel stond in MarketingTribune 04, 2019.