Nederlandse marketingbaas wil vooral data-analisten

Bovenal zien ze op tegen de berg aan data en zijn ze daarom naarstig op zoek naar analisten die duiding kunnen geven aan die data. Het onderzoek naar de ‘pijnpunten’ van de marketinghoofden is eind 2018 uitgevoerd door de koepel van Europese marketing-beroepsorganisaties - dus vergelijkbaar met Nima - de European Marketing Confederation (EMC). Het onderzoek is uitgevoerd in tien landen onder ruim duizend respondenten waarvan ongeveer honderd uit Nederland.

2 vragen

Feitelijk zijn aan de deelnemers twee fundamentele vragen voorgelegd: Wat zijn de belangrijkste issues in 2019, gevolgd door de vraag wat zij beschouwen als de grootste uitdaging die de agenda voor de komende maanden gaat bepalen. Het antwoord op de eerste vraag – naar issues – bleek vrij gemakkelijk te beantwoorden: IT. Van digital marketing en marketing automation tot data-analyse en social media. Nederlanders blijken overigens behoorlijk af te wijken van de rest: zij geven aan nauwelijks bezig te zijn met programmatic advertising en digital marketing platforms.

Data

De enorme toename van data en de verklaring ervan blijft menig marketeer hoofdpijn geven en is het antwoord op de tweede vraag. De posities 2, 4 en 6 in het rijtje 'important issues' worden dan ook ingenomen door data-analyse. Data-analist is wellicht in de toekomst de nieuwe onderkoning van de marketing. Vanuit marketingperspectief is het van groot belang te achterhalen welke touchpoints de klant beraakte om de kanalen, advertentiemedia, content en proposities waarmee dat gebeurde te kunnen optimaliseren. Belangrijk in dat proces is te bekijken welke contacten er plaatsvonden tussen het eerste contact en het moment van aanschaf. En de hamvraag: Wélk contact, in wélk kanaal, wélke bijdrage leverde.

Uitdagingen

Even kort door de bocht heeft de marketing-eindbaas volgens het onderzoek eigenlijk twee grote problemen: ervaring, kennis en 'gewoon' goede mensen voor de technische skills enerzijds en het optuigen van teams om die skills in onder te brengen anderzijds. Specifiek voor Nederland geldt dan nog dat de samenwerking met andere afdelingen – zoals IT en sales – als belangrijke factor wordt genoemd. Daarbij schort het niet aan de effectiviteit van de verschillende 'tools' maar eerder aan de geschiktheid ervan in combinatie met al aanwezige organisatiestructuren, processen en systemen.

Trends

In het kader van klein bier hangen aan de onderkant van het onderzoek nog enkele bijzondere uitkomsten. Zo heeft de toepassing van blockchain voor marketing afgedaan als next big thing, mogen de loyaltyprogramma’s in de mottenballen en geloven de bestuurders het wel even met slimme assistenten en speakers.

Een uitgebreid verslag van het onderzoek en link naar het rapport verschijnt maandag 11 februari a.s. op Marketingfacts.