Onderzoek: 'Gen Z tot nu toe verkeerd begrepen'

Integendeel, uit het onderzoek blijkt dat voor Gen Z veiligheid en zekerheid topprioriteit zijn en dit gevoel is zelfs nog sterker geworden sinds de Covid-pandemie. Zoomers geven aan dat zij geloven in verantwoordelijkheid, aansprakelijkheid, waarheid en menselijkheid. Martijn Nieuwenhuis, Strategy Lead bij Edelman: ‘Om Gen Z af te doen als zelf-geobsedeerd, oppervlakkig en vluchtig is een vergissing. De resultaten van ons rapport schetsen een heel ander beeld. Dit is een ongelooflijk pragmatische generatie die in de allereerste plaats bezorgd is om persoonlijke veiligheid. Zij verlangen naar een vertrouwde basis en maken het uiten van gevoelens tot de nieuwe norm. Ze worden geïnspireerd door het herkenbare, niet het onbereikbare.’

De voornaamste resultaten van het onderzoek The Power of Gen Z van Edelman

Zij hebben behoefte aan veiligheid
Deze generatie is in de allereerste plaats bezorgd is om persoonlijke veiligheid. Uit het rapport blijkt dat Covid ook een grote impact heeft op Gen Z. Zorgen rondom eigen veiligheid en gezondheid zijn hierdoor toegenomen. 68% van de Gen Z’ers spaart bijvoorbeeld al voor toekomstige gezondheidskosten.

Zij hebben hoge verwachtingen van merken
Merken zouden hun grote bereik, vermogen en schaal moeten gebruiken om maatschappelijke verandering teweeg te brengen. Negen van de tien respondenten willen dat de merken die zij kopen zich inzetten bij initiatieven die de wereld verbeteren.

'Om het vertrouwen van Gen Z te verdienen, moeten merken hen een veilig gevoel geven, voor mensen zorgen en hun missie om zich te verenigen voor verandering ondersteunen'

Om het vertrouwen van Gen Z te verdienen, moeten merken hen een veilig gevoel geven, voor mensen zorgen en hun missie om zich te verenigen voor verandering ondersteunen. De echte maatstaf voor merken is de manier waarop ze hun mensen behandelen, zo bleek ook uit het onderzoek. Acht op de tien respondenten zeggen dat ze bij hun aankoopbeslissingen rekening houden met de manier waarop merken werknemers behandelen.

Zij zullen de waarheid wel achterhalen
Merken moeten ook oprecht zijn. 70% van de respondenten zegt altijd statements van bedrijven te factchecken en ontvolgen merken die niet de waarheid vertellen. YouTube is hiernaast het meest vertrouwde platform voor Gen Z, terwijl TikTok op de vijfde plaats staat.

Zij vertrouwen experts
Gen Z vertrouwt vooral experts zoals artsen (77%), wetenschappers (75%) en onderwijzers (74%), terwijl ze minder vertrouwen hebben in de traditionele autoriteitsfiguren zoals CEO's (50%), regeringsleiders (47 %) en traditionele beroemdheden (50%). Een mogelijke interpretatie van deze gegevens is dat Gen Z een groter vertrouwen heeft in degenen die goed voor henzelf en anderen zorgen.

Zij vertrouwen ook degenen die dicht bij hen staan
De belangrijkste inspiratiebronnen zijn familieleden (88%) en vrienden (84%) en staan in schril contrast met politici (42%) en religieuze leiders (44%). Ze worden geïnspireerd door het herkenbare, niet het onbereikbare. Uit het onderzoek blijkt ook dat slechts 12% van de respondenten influencer wil worden.

The Power of Gen Z van Edelman: Gen Z zijn waarheidszoekers

Nieuwenhuis: ‘Er zijn veel leuke, flitsende, modieuze aspecten van Gen Z waar merken zich volgens mij van nature tot aangetrokken voelen, maar de realiteit die we in het rapport zien is dat Gen Z eerst in hun basisbehoeften voorzien wil worden, ze willen zich veilig en zeker voelen. Z’ers zijn waarheidszoekers, dus merken moeten ervoor zorgen dat ze transparant zijn. Als ze niet feitelijk en authentiek zijn heeft Gen Z dat echt wel door.’

Het volledige rapport downloaden kan hier.