Wendbare marketingorganisatie dankzij rolling strategy

Wil je écht wendbaar worden, dan komt er namelijk veel meer bij kijken. Je moet dan ook oog hebben voor aspecten als het kompas van de organisatie, verbindend leiderschap, externe gerichtheid, rolling strategy, permanente innovatie, modulair businessmodel, flexibele werkorganisatie, digitale transformatie en een merk-klantrelatie die soepel meebeweegt met veranderingen in de koers van het bedrijf.

Rolling strategy

Voor marketeers zijn naast permanente innovatie, vooral de bouwstenen externe gerichtheid, rolling strategy en merk-klantrelatie van belang. Bij externe gerichtheid draait het om het versterken van de strategische alertheid van de organisatie in de volle breedte, het signaleren van ontwikkelingen en trends, analyseren van kansen en bedreigingen en het bepalen van strategische speerpunten en de vertaling daarvan naar bruikbare inzichten, ideeën en businessprojecten. Bij een ‘rolling strategy’ draait het om ‘vooruitkijken en terugredeneren’. Waarbij je slim inspeelt op nieuwe ontwikkelingen en diepere inzichten in markten, concurrenten, klanten en maatschappij. Strategie en uitvoering gaan daarbij gelijk op. Nieuwe speerpunten worden gestart en bestaande speerpunten worden uitgesteld of gestopt. Resources (mensen, middelen en geld) worden sneller dan ooit verschoven (geheralloceerd) tussen organisatieonderdelen, afdelingen en teams. Verder kunnen wendbare organisaties als geen ander snel en flexibel aanpassingen doorvoeren in hun merkpositionering, waardepropositie en merk-klantrelatie. Met aandacht voor de succesfactoren love to buy (hart), easy to remember (hoofd) en easy to buy (routine). De problemen bij het Blokker-concern laten zien wat er kan gebeuren als dit niet tijdig lukt.

Mindshift

Allemaal aspecten waarbij marketing én de marketeer van de 21^e eeuw het voortouw kan én misschien wel moet nemen. Deze visie zien we ook terug in de Marketingtroonrede 2018. Daarin lezen we o.a. het volgende: ‘Dit vraagt van de marketeer een fundamentele mindshift. We moeten de durf tonen om de verbindende factor te zijn tussen de werkvloer en de boardroom. Tussen de operaties, de fysieke en virtuele touch points en de CEO, die steeds vaker de eerste marketeer van de organisatie zou moeten zijn. Marketing is er niet om een kunstmatig in elkaar geknutselde schijnwerkelijkheid aan de omgeving voor te toveren, maar om de organisatie zodanig te doordringen van haar marktomgeving en meerwaarde voor klanten, dat ze zich in een vloeiende beweging naar de beste plek weet te positioneren. Innovatie volgt dan logisch uit een gevoel van richting en een drang relevante nieuwe waarde te realiseren. Het vraagt lef om te experimenteren, om te ontdekken hoe je je aan kunt passen aan snel  veranderende omstandigheden. Niet door diepgaande analyses en hoogdravende new business plannen, maar door de handdoek op te pakken. De tijd van meerjaren marketingplannen en lange innovatiefunnels ligt ver achter ons. We bewegen van een ‘plan-do-check-adjust’ naar een ‘design & deliver’ mentaliteit. Het vermogen om razendsnel te experimenteren, evalueren en op te schalen waar nodig, onderscheidt de winnaars van de verliezers.’

Totaalvisie

Als marketing deze rol wil pakken moeten marketeers verder kijken dan hun marketing- en scrum-agile neus lang is. Met alleen agile werken of scrummen op de marketingafdeling ben je er niet. Het concept van strategische wendbaarheid is dé manier om hier verder invulling aan te geven. Dat vraagt wel een andere manier van kijken, denken en doen dan we tot nu toe gewend zijn. Te beginnen met een helikopterview en totaalvisie en die ontbreken vaak. Vandaar dat in het boek Wendbare strategie op één A4 – aan de hand van het wendbaarheidscanvas - 11 bouwstenen worden beschreven met in totaal 43 ‘wendbaarheidsknoppen’ om aan te draaien. Met als doel een ‘levend systeem’ te worden dat ogenschijnlijk als vanzelf snel en goed op nieuwe ontwikkelingen en kansen weet in te spelen.

Jammer genoeg word je niet van vandaag op morgen strategisch wendbaar en bestaat er geen one size fits all-aanpak. Kies geen blauwdrukoplossing maar ‘practice what you preach’. Wil je een wendbare organisatie worden, doe dit dan op een wendbare manier. Marketing én marketeers kunnen hierbij het verschil maken.

Tot slot sluit ik mij graag aan bij de slotwoorden van de Marketingtroonrede 2018: ‘Ik wens u de rust en wijsheid om als een ware meester op alle schaakborden enkele zetten vooruit te denken en daarmee uw klanten, collega’s en concurrenten structureel te verrassen met aantrekkelijk en vernieuwend spel.’

Het boek Wendbare strategie op één A4 –inclusief Wendbaarheidscanvas is te koop bij alle (online) boekwinkels zoals Managementboek.nl en Bol.com.