Andres Neira de Back (Center Parcs): 'Nieuwe campagne mikt op purpose, niet op product'

De primaire insight van de nieuwe merkcampagne klinkt heel herkenbaar: met een hectisch gezinsleven, overvolle agenda’s en allerlei verplichtingen zeggen we uit automatisme vaker 'nee' dan we zouden willen tegen ons gezin en kinderen. In twee commercials wordt dat concreet verbeeld én gepareerd: we zien een vader en moeder die hun tablet of tijdschrift belangrijker vinden dan de vraag van hun kind om buiten te komen spelen. Totdat een stemmetje in hun achterhoofd hen tot de orde roept. Leuk dat je altijd 'ja' zegt tegen je werk, maar waarom niet ook nu, lekker weg in dit vakantiepark?

De door reclamebureau Ogilvy Amsterdam ontwikkelde 360-graden campagne draagt de boodschap uit dat het leven zoveel mooier zou zijn als we vaker 'ja' zouden zeggen en dat dit onze familiebanden zou versterken. De campagne wordt zowel intern als extern gevoerd en is direct na kerst 2017 gestart op televisie, online media, social media en in alle eigen kanalen van Center Parcs.

Allereerst: wat is er gebeurd met die vreemde vogel van begin 2016?

Andres Neira de Back: 'Met de 'Mr. Wings'-campagne hebben we in de afgelopen twee jaar de rijkheid van het Center Parcs-product op een opvallende manier kunnen laten zien. Nu is het tijd voor iets nieuws, een campagne met focus op ons merk en passend bij deze tijd.'

Waarom was het tijd voor een nieuwe campagne? En waarom moest het anders?

'Tot op heden heeft Center Parcs in haar communicatie altijd product-gedreven campagnes gevoerd. De essentie van ons merk is daarbij minder belicht geweest, terwijl deze juist heel krachtig is. Om ook in de toekomst ons bestaansrecht te behouden, vinden we dat we als merk een duidelijke rol moeten aannemen in het leven van de consument, te laten zien waar we voor staan en welke waarde wij kunnen toevoegen.'

De nieuwe campagne is gebaseerd op de insight dat ouders vaak uit automatisme nee zeggen tegen hun kinderen omdat ze druk zijn met allerlei dagelijkse dingen. Aan de andere kant zeggen we vaak ja tegen dingen die totaal niet belangrijk of relevant zijn. Hoe zijn jullie aan deze insight gekomen?

'Het is een trend die we om ons heen signaleren, een insight die voor ons direct herkenbaar was. Dit inzicht hebben we bovendien kunnen onderbouwen met verschillende onderzoeken. Tijdens het ontwikkelen van de campagne hebben we daarnaast zelf meerdere malen de insight beleefd, zowel in mijn eigen persoonlijke leven als in dat van mijn collega’s. Dat was soms confronterend, maar daardoor wisten we wel zeker dat we iets waardevols in handen hadden.'

Wat hebben jullie nog meer geleerd over jullie doelgroep?

'Ieder gezinslid is steeds drukker en daarbij is het moeilijk om echt tijd voor elkaar te maken. De belangrijkste redenen om op vakantie te gaan met het gezin is quality time met elkaar, herinneringen maken en de sleur doorbreken. De doelgroep is continu op zoek naar nieuwe en unieke ervaringen, vandaar ook dat wij onze parken en de activiteiten op de parken constant blijven vernieuwen en uitbreiden.'

De purpose van Center Parcs luidt: ‘Het leven wordt beter wanneer we familiebanden versterken door meer te spelen en minder te managen.” Was die er voor de insight of heeft de insight geholpen om hem te herschrijven?

'De purpose komt natuurlijk uit het DNA van ons merk. Al vijftig jaar staan we voor onvergetelijke familievakanties. Om de familiebanden sterk te houden of te versterken, is het belangrijk dat er in het gezin genoeg plezier gemaakt wordt. De insight heeft geholpen om de purpose aan te scherpen en zo relevant te maken voor deze tijd.'

Center Parcs zet echt in op een 360-graden campagne die twee jaar consistent moet gaan lopen. Wat gaan jullie anders doen dan anders?

'Met deze campagne communiceren we echt vanuit de purpose, met ons product als bewijs voor deze purpose. Daarnaast vertalen we de purpose door naar een mindset die we intern lanceren en uitrollen naar al onze medewerkers om ieders gedrag richting onze gasten te laten aansluiten op de purpose. Zodat al onze medewerkers onze gasten kunnen faciliteren om de mooiste familieherinneringen te maken.'

Hoe en in welke landen wordt de nieuwe campagne 'Zeg Ja tegen wat er toe doet' ingezet?

'De campagne wordt zowel intern als extern gevoerd in Nederland, Duitsland en België (Vlaanderen en Wallonië) en is vanaf eind december 2017 te zien op televisie, online media, social media en in al onze eigen kanalen.'

Hoe is het merk Center Parcs in de loop der jaren geëvolueerd?

'In de afgelopen jaren hebben we een stabiele brand awareness van 98% in de Nederlandse markt opgebouwd. Je kunt dus wel zeggen dat iedere Nederlander ons merk kent. Eén op de acht Nederlanders komt jaarlijks bij Center Parcs. Wel hebben we de markt zien veranderen in de afgelopen jaren, voornamelijk door nieuwe toetreders als Airbnb. Dat heeft ons merk ook op scherp gezet. Dit is één van de redenen waarom we deze nieuwe communicatiestrategie implementeren. Daarnaast zijn we hard aan de weg aan het timmeren in bijvoorbeeld Duitsland en Zwitserland. Met als doel ons merk in die markten te introduceren en brand awareness verder op te bouwen.'  

In hoeverre moesten jullie je de afgelopen jaren aanpassen aan een veranderende vrijetijdsbesteding door consumenten? Wat heeft dit betekend voor de marketing van Center Parcs?

'We zien sterk dat de consument behoefte heeft aan meer flexibiliteit, zo ook bij het plannen van bijvoorbeeld een weekendje weg. Daarom hebben we vorig jaar de flexibele aankomst- en vertrekdata geïntroduceerd, zodat de consument zelf kan kiezen op welke dag hij wil aankomen en vertrekken. De "originele" weekend- en midweekverblijven vormen nog steeds een groter aandeel in onze bezettingen, maar we zien dat het aantal flexibele verblijven continu toeneemt. 

Daarnaast zien we een toenemende behoefte aan luxe, vooral tijdens vakantie. In de productstrategie kiezen we er dan ook voor om, naast het vernieuwen van alle bestaande cottages een vierde luxe-niveau te introduceren: de Exclusive-cottage. Dit is een ruime accommodatie voorzien van alle hedendaagse gemakken en extra services, inclusief een aparte wellness-ruimte.'

Welke vaktrends gaan de marketingstrategie van Center Parcs de komende jaren danig beïnvloeden?

'Relevantie: om ook de nieuwe generaties te kunnen blijven bedienen, innoveren en investeren we continu in ons productaanbod om onze gasten te blijven verrassen in beleving, verblijf en samenzijn. Allemaal om ervoor te zorgen dat onze gasten optimaal van hun vakantie genieten en dus echt even samen kunnen zijn.

We creëren relevante content per kanaal, passend bij de doelgroepen, en ondersteunen dit met de juiste middelenmix. Denk daarbij aan de influencer-strategie die we op korte termijn gaan uitrollen. Hiermee willen we nieuwe doelgroepen aantrekken en ons merk op een verrassende manier laten zien, aansluitend bij de purpose.

Digitalisering en personalisatie zijn ook belangrijke trends voor Center Parcs. We zijn constant op zoek naar nieuwe (digitale) mogelijkheden om onze customer journey te versimpelen maar ook te verrijken. Het moet voor de gast zo makkelijk mogelijk zijn. Voorheen moest je bijvoorbeeld tijdens je verblijf nog naar de receptie lopen om een activiteit te boeken. Vandaag de dag doe je dat natuurlijk gemakkelijk via onze app.'

Interview: Jeroen Mirck, webredacteur MarketingTribune 

Wie is Andres Neira de Back?

Na een studie bedrijfseconomie begon Andres Neira de Back, nu marketing director van Center Parcs Europe, zijn carrière bij Nutricia. Hij werkt inmiddels bijna twaalf jaar voor Center Parcs, waarvan vier jaar als marketingbaas. 'Het is elke dag een mooie uitdaging om met een geweldig team aan het merk te bouwen in alle verschillende landen en het product te optimaliseren.'