Loeigoeie samenwerking?

Campina neemt als partner van Yoghurt Barn de plaats in van de vorige leverancier Weerribben Zuivel, een kleinschalig biologisch boerenbedrijf waar de productie van de yoghurt op de boerderij plaatsvindt.

Er is hier sprake van een bepaalde vorm van ‘co-branding’. Een alliantie op merkniveau waarbij twee onafhankelijke merken op een wervende manier worden gebruikt en ze beide ook onder eigen naam actief zijn. Vooral deze laatste eigenschap is belangrijk om het verschil te duiden met ‘ingredient branding’, wat een andere merkstrategie is en andere doelstellingen kent. Bij co-branding ligt het accent op wederzijdse voordelen en dus is het vanuit merkmanagement-perspectief interessant om naar de mogelijke motieven van de beide partners te kijken. Het is aan te raden om voor het aangaan van een dergelijke samenwerking ook stil te staan bij de mogelijke nadelen.

Authentieke keuze?

Yoghurt Barn stelt dat de samenwerking met Campina gunstige leveringsvoorwaarden oplevert. Daarnaast zou het een garantie moeten geven om in alle locaties dezelfde kwaliteit yoghurt te leveren. Als laatste wordt nog genoemd dat Campina kan helpen met marketing. Ik constateer hier dat het dus vooral om geld gaat en niet om de mooi geformuleerde tekst bij ‘ons verhaal’ op de site van Yoghurt Barn: ‘Kwaliteit begint bij passie. Passie voor de natuur, lekker eten en genieten. Passie voor het pure.’

Het dreigende gevaar is dat de ‘pure’ en ‘authentieke’ identiteit van Yoghurt Barn aan kracht moet inboeten door in zee te gaan met een merk dat in de perceptie van de gemiddelde Nederlandse consument als doorsnee supermarktmerk wordt gezien. De eerste consumentenreacties op internet laten dit ook zien en getuigen dat er een logischer ‘fit’ wordt gezien tussen Yoghurt Barn en Weerribben.

Andere retail-omgeving

Vanuit het perspectief van Campina zie ik de voordelen. Zo ontstaat er de mogelijkheid om via de yoghurtwinkels direct in contact te komen met consumenten, wat in supermarkten lastiger is. Denk aan de optie om te experimenteren met nieuwe smaken en yoghurtvarianten. Real-time en continu marktonderzoek. Daarnaast zal de aanwezigheid van Campina in een andere retailomgeving bijdragen aan het vergroten van de mentale beschikbaarheid, een van de voorwaarden voor merkgroei volgens de theorie van marketingprofessor Byron Sharp.

Ik stel me echter zo voor dat de belangrijkste drijfveer voor Campina is om te werken aan een ‘natuurlijker’ imago. In de supermarkt hebben ze hiertoe ook een eerste stap gezet middels een specifieke biologische propositie (Campina Boerenland).

Je kunt je afvragen of het, in het geval van Campina, niet verstandiger zou zijn om echt in te zetten op eigen yoghurtwinkels zoals Chobani in de Verenigde Staten en Danone in Spanje met succes hebben gedaan. Dan heb je immers alles zelf in de hand, inclusief de algehele merkuitstraling en de te communiceren boodschappen. Natuurlijk is dat ook een spannende onderneming, aangezien je het als merk dan helemaal zelf moet doen. Zonder hulp van een gewenste imagotransfer. Maar ja, wel zo authentiek.