[RA*W Report] Je merk mag best iets mooier

Waar velen van ons dagelijks bezig zijn met de functionele behoeftes van de gemiddelde consument, lijkt het erop dat juist de drang naar schoonheid de sleutel tot succes kan zijn voor bedrijven. In pak ‘m beet vijftien minuten wist Stefan Sagmeister van creatief powerhouse Sagmeister & Walsh een flinke zaal te overtuigen van het nut van het maken van mooie dingen. Schoonheid staat namelijk nooit op zichzelf. Mooie dingen maken iets los bij mensen die er mee geconfronteerd worden. Dichterbij kom je als merk niet zomaar.

Mondriaan is mooier

Stevige beweringen, maar hoe werkt dat dan? Stefan Sagmeister laat een aantal onbekende schilderijen van Mondriaan zien, met daarnaast een imitatie met een aantal kleine afwijkingen. Vraag aan de zaal: welk schilderij is echt? Tot driemaal toe kiest zo’n 80% van de zaal juist. Simpelweg omdat de echte Mondriaan visueel aantrekkelijker is. Het lijnenspel van de Nederlandse kunstenaar is duidelijk mooier.

Om zijn verhaal nog meer tot de verbeelding te laten spreken, toont Sagmeister een project waarin zijn bureau gevraagd werd een verlaten, afzichtige tunnel in New York met minimaal budget weer aantrekkelijk te maken, mede zodat er niet meer continu tegen de muren geürineerd zou worden. De oplossing? Twee gigantische muurschilderingen, met in enorme letters ‘Yes!’ erop. De plek is nu dé plaats waar de meeste huwelijksaanzoeken van de stad worden gedaan. Simpel idee, ontzettend mooi uitgevoerd.

Memory met Alzheimer

Als laatste argument draagt Sagmeister een onderzoek aan, waarbij onder Alzheimer-patiënten een test werd uitgevoerd met een setje kaarten. Op ieder kaartje stond een afbeelding, variërend van 'The Girl With The Pearl Earring' en andere schilderen tot een simpele tekening. De opdracht? Leg ze op volgorde, van mooi naar minder mooi. Enkele weken later herhaalde men de test (de Alzheimer-patiënten hadden ondertussen het idee dat dit de eerste keer was dat ze de test deden), en was de uitslag precies hetzelfde.

Ondanks een brein waarin vrijwel alle functies niet meer werken, is het oog voor schoonheid iets wat mensen altijd zullen blijven bezitten. En dus een schitterende manier om je consument te bereiken en iets mee te geven.

Dat mogelijke voordeel is duidelijk van waarde als je een bedrijf runt. Want wie houdt er nu niet van mooie dingen? Schoonheid zou een significant onderdeel van de gemiddelde bedrijfsvoering moeten zijn. Zet het op de agenda: ‘Hoe maken we ons product, onze service en daarmee ons hele bedrijf letterlijk mooier?’ Dat kan enkel goede dingen opleveren.

Gerben van der Zwaard, strateeg bij Achtung McGarryBowen.