[column] Richt je merkportfolio in op basis van associatiestructuren

[column] Richt je merkportfolio in op basis van associatiestructuren
  • Bureaus
  • 22 jun 2022 @ 11:40
  • 5825 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • MarketingStrategie

Het laatste hoofdstuk van merkkroniek Brandr stond nog open voor extrapolatie naar het nu. Dit hiaat is nu opgevuld door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze reeks met als nummer zes: Onno Maathuis.

In de SWOCC-publicatie Brandr van Giep, komt het begrip merkportfolio (of merkarchitectuur) niet uitgebreid aan de orde. Toch vond Giep het een interessant onderwerp en spraken we er een paar keer over. Onder andere in zijn rol als lid van mijn promotiecommissie, toen ik werkte aan een onderzoek over corporate branding.

In dat onderzoek ging ik op zoek naar de achtergronden en motivaties achter verschillende merkportfoliomodellen (monolitisch, branded, endorsed, hybride). En dat begon natuurlijk door eerst te kijken naar de verschillende definities, in dit geval van productmerk en corporate merk. Het lijkt logisch om deze begrippen te definiëren vanuit het object (product of organisatie), maar al vrij snel kwam ik erachter dat je daar niet zo veel mee opschoot: er bleken veel corporate brands te zijn waarbij mensen niks van het bedrijf wisten: in het hoofd van de consument hadden deze corporate merken dezelfde (product of emotionele) associaties als productmerken. Het bleek juist zinvoller om corporate brands te definiëren vanuit de aanwezigheid van ‘organisatie-associaties’ in het brein van de consument: roept het merk gedachten, ideeën of gevoelens ten aanzien van de organisatie op? En dat was een goede ingang om met Giep van gedachten te wisselen, want hij definieerde merken in termen van ‘associatienetwerken’ en was natuurlijk altijd geïnteresseerd in de relevantie van verschillende soorten merkassociaties en hun invloed op meningsvorming en gedrag.

Organisatie-associaties bleken een paar bijzonder kenmerken te hebben die ze heel waardevol maken. Ten eerste, organisatie-associaties zijn verbonden met de werkelijke identiteit van een organisatie. Je kunt ze dus niet zelf bedenken (zoals een merkconcept). Ten tweede, organisatie-associaties hebben verschillende bronnen, ze kunnen gebaseerd zijn op producten, maar ook op werkgeverschap, maatschappelijke activiteiten, financiële prestaties of (top)mensen van een onderneming. Ten derde, organisatie-associaties blijken vaak abstracter van aard, ze hebben vaker betrekking op overall-evaluaties en -waarden en minder vaak op concrete of functionele aspecten. Door deze drie kenmerken, blijken consumenten (maar ook mensen op de arbeidsmarkt, investeerders en andere stakeholders) een hogere betrouwbaarheid toe te kennen aan organisatie-associaties ten opzichte van productgerelateerde associaties van merken.

Zowaar een bijzonder mooi inzicht, wat onderbouwing kan geven aan de beslissing om het corporate merk prominenter naar voren te schuiven in de merkportfolio, bijvoorbeeld in een endorsement of co-branding strategie, of zelfs in de vorm van een monolitische merkportfolio met het corporate merk in de hoofdrol (‘driver merk’). Maar dat geldt dus alleen in die situaties waarbij organisatie-associaties ook echt relevant zijn; als bijvoorbeeld een visie, purpose, kernwaarde of organisatie-strategie interessant en betekenisvol is voor stakeholders en klanten. Maar laten we reëel zijn: vaak staat de relevantie van organisatie-associaties niet in verhouding tot de waarde die klanten hechten aan een bepaald specialisme, een competentie, de focus op een specifieke markt of een emotionele waarde. Ofwel: de buitenwereld zit niet altijd te wachten op onze corporate story of purpose.

Ik moet de laatste tijd weer vaak terugdenken aan dit inzicht, omdat veel organisaties druk bezig zijn bij het herinrichten van hun merkportfolio’s. Er lijkt daarbij een trend waarneembaar om merkportfolio’s te verkleinen en/of het corporate merk prominenter zichtbaar te maken in de portfolio. Bijna ongeacht de organisatie- of marktsituatie, wordt een (abstract) corporate merk belangrijker gemaakt in de portfolio, vaak ten koste van (concrete) productmerken. Ik zie hierbij twee dominante drijfveren. Ten eerste een streven naar overzicht en efficiëntie. Het blijkt dat organisaties in de loop der jaren vaak een hoop merken ‘verzamelen’ door overnames, nieuwe concepten en productintroducties. Op een gegeven moment belanden al die merken op één sheet en ontstaat in de organisatie een behoefte aan ‘overzicht, harmonie en eenheid’. Voor alle duidelijkheid: dit is dus geen markt- of klantbehoefte: klanten hechten juist vaak aan ‘hun merk’, de specifieke merkbelofte of -propositie.

De tweede reden die we vaak tegenkomen is dat organisaties denken dat hun corporate merkverhaal interessant is voor de buitenwereld. Ze willen vertellen dat ze een familiebedrijf zijn, een missie hebben, een purpose (in de categorie ‘we willen impact hebben op …’) of bezig zijn met duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit zijn relevante thema’s in de boardroom en ze kunnen ook zeker bijdragen aan een sterker corporate merk. Maar het is de vraag of ze ook voldoende reden zijn voor een sterker corporate merk in de merkportfolio. Het merkportfolio-spel moet immers dienstbaar zijn aan de positie van de organisatie in de markt en het optimaal kunnen inspelen op de markttrends, opkomende specialisaties en (sub-) categorieën, en de ontwikkeling van verschillende marktsegmenten.

David Aaker (de Amerikaanse onderzoeker, merkboekenschrijver en geestverwant van Giep Franzen) schreef in dit verband een tijdloos artikel waarin hij het verschil uitlegt tussen ‘brand preference battles’ en ‘brand relevance battles’.  De strijd om brand preference is de strijd om voorkeur die verloopt via meer communicatie, mooiere en impactvollere reclame en incrementele innovatie. Het is het continu zoeken naar onderscheidend vermogen in het merk door een sterke persoonlijkheid of archetype. Een strijd die vaak maar tot kleine successen leidt, omdat in veel markten, afnemers leiden aan inertie: ze zien het onderscheid niet, vinden het niet zo belangrijk of zijn nu eenmaal gewend aan hun vaste merk. De strijd om brand relevance, daarentegen, gaat over het creëren van nieuwe (sub-)categorieën in het denken van mensen, waarmee ze concurrenten irrelevant maken. Dat kan door innovatieve product- of dienstconcepten, maar ook door een uitgesproken visie op een markt (‘Duurzaam Bankieren’), op organiseren (‘Decentraal’) of een unieke organisatie-filosofie (‘Think Different’) die uiteindelijk leidt tot werkelijke onderscheidende producten en dienstverlening. En niet alleen een onderscheidende personality.

Veel mensen hebben in veel situaties een voorkeur voor specialisten boven generalisten. We zagen het recentelijk nog in een zakelijke markt, waarbij analyse van 8 segmenten van die markt leerde, dat elk segment een andere top 3 aanbieders had. Slechts één merk bleek in 2 segmenten mee te kunnen doen met de top 5. Als we dat soort inzichten tegenkomen in een marktanalyse, dan weten we dat we voorzichtig moeten zijn met de merken in de portfolio. Ze vertegenwoordigen specialismen die door de markt worden (h)erkend en zijn daarmee relevante differentiators. Maar het omgekeerde kan ook gelden: als segmenten in elkaar overlopen, als er sprake is van kannibalisatie of als klanten een brede vraag hebben en verschillende specialisten uit één organisatie daar (samen) invulling aan geven: dan blijken merken soms ook relikwieën van oude marktstructuren, overnames of symbolen om interne posities in stand te houden.

Blijf dus scherp letten op de relevantie van merken in de portfolio. Want net als het positioneren van één merk, gaat ook het inrichten van een merkportfolio uiteindelijk over relevantie en het bouwen van betekenisvolle associatie-structuren in het geheugen van mensen.

Onno Maathuis

Onno Maathuis promoveerde op een onderzoek naar corporate branding en merkportfoliomanagement, en is als partner verbonden aan merkenbureau De Positioneerders. Onno is lid van de redactie van SWOCC Selectie, reviewer van Corporate Reputation Review en lid van de Raad van Toezicht van de Nierstichting.

Tijdens de Swocc bijeenkomst op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld 'Brandr' gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken