[interview] Mijn naam is Floris, namenmaker...

Floris Hülsmann is bedenker van namen en heeft zijn eigen bureau Namarama. Elk jaar worden er honderdduizenden bedrijven gestart, merken ontwikkeld en nieuwe producten op de markt gebracht. En dat alles heeft een naam nodig. Een onderscheidende naam liefst. Een naam die past bij die organisatie, dat merk of het product. Een naam die eigen en herkenbaar is, en aansprekend voor het publiek dat het wil bereiken.
Maar raken dat soort namen niet een keer op? Floris denkt het niet. ‘Het aantal combinaties die je met de 26 letters uit ons alfabet kunt maken, is oneindig. Elk jaar worden er weer nieuwe woorden aan onze taal toegevoegd. En zo gaat het ook met merknamen, de beperking zit ‘m in onze creativiteit. En die is oneindig.’

Hoe start je met het bedenken van een nieuwe naam?
‘De briefing van de klant is een belangrijk startpunt. Wat voor naam is er nodig, wat moet die doen, in welke markt en bij welke doelgroep? Ik ga altijd methodisch te werk, dus ik start met die briefing. Toch ga ik in het begin ook breed te werk. Ik verzin zoveel mogelijk namen, altijd samen met andere copywriters en altijd vanuit de briefing. Maar soms moet je dat ook even helemaal loslaten om op originele ideeën te komen.’

Het presenteren van namen is vervolgens een uitdagende opgave lijkt me, want hoe zorg je ervoor dat je opdrachtgevers niet vanuit hun onderbuik reageren en hoe zorg je ervoor dat ze de potentie van een naam inzien?
‘Ik presenteer de namen met een wolk van argumenten eromheen, zinnen die de potentie van de naam verduidelijken. En dat kan gaan van “dit allitereert heel lekker” tot een voorzet voor een nieuwe tagline. Het buikgevoel van een klant kan en wil ik niet uitschakelen in deze fase. Een klant voelt altijd meer bij zijn merk dan ik ooit zal voelen.’

Het meest actuele project waar je aan gewerkt hebt, was een nieuwe naam voor een ingrediënt van Subway…
‘De internationale fastfoodketen staat voornamelijk bekend om de verkoop van broodjes, die door de consument zelf samengesteld kunnen worden. Subway was op zoek naar een naam voor een ingrediënt, een vegan alternatief voor kip. Subway Frankrijk kwam met de naam Mythic Chicken, maar die vonden veel andere Europese landen - waaronder Nederland en Scandinavië - weinig sprekend.’

Hoe ging je te werk?
‘Zoals altijd met een briefing. Ik heb een behoorlijk strakke werkwijze, die door mijn klanten vaak als “lekker pragmatisch” wordt omschreven. Ik probeer in korte tijd zoveel mogelijk te weten te komen en verwerk al die informatie tot namen. Oftewel, ik breng heel veel informatie terug tot de essentie. Iets wat ik als copywriter ook altijd al deed.’

Wat was de uitdaging bij deze specifieke vraag?
‘Er zijn de afgelopen tijd veel veganistische producten gelanceerd. Bij supermarkten, maar ook bij grote fastfoodketens. Daar zitten al heel veel mooie vondsten tussen, dus je voelt meteen dat de lat hoog ligt, ook omdat het een nieuw terrein is. We moeten nog ontdekken wat wel werkt en wat niet. Het begrip “vegan” heeft nog vaak een vieze bijsmaak voor consumenten. Daarnaast speelde tijdens ons project een zaak bij het Europese Hof over het gebruik van “vleesnamen” voor plantaardige alternatieven. Gelukkig besloot het hof dat namen met vleesassociaties zoals “Kipstuckjes” en “Vegaburger” gewoon voor alternatieven voor vlees gebruikt mogen worden. Een uitdaging tenslotte, die inhoudelijk heel interessant is, is het vinden van de balans tussen eigenheid en herkenbaarheid. De naam moet onderscheidend zijn, maar ook weer niet zó afwijkend dat niemand begrijpt waar het om gaat. In de VS schijnen ze in restaurants al te vragen naar de “proteïne” die je wil eten, in plaats van te vragen “blief je kip, rund of vegan?”. Hier in Europa gebruikt nog niemand de term proteïne op die manier.’
 

De nieuwe naam die je hebt bedacht hebt is ‘Tastes Like Chicken’. Leg uit!
Die naam sprong er meteen voor iedereen uit. Al tijdens de eerste presentatie. “Het smaakt als…”, dat zeg je als je niet precies weet wat je eet, maar als je wel weet waar het op lijkt. “Tastes Like Chicken”: het is geen kip, maar zo smaakt het wel. En het leuke is, je kunt het afkorten tot T.L.C.: Tender Loving Care: superlekker en voedzaam, maar er is geen greintje dierenleed aan te pas gekomen. En T.L.C. allitereert dan weer lekker met Teriyaki.’

Past deze naam goed in het namenportfolio van Subway?
‘Subway heeft niet een hele rigide trits van namen voor zijn broodjes, die stel je immers zelf samen, maar Subway heeft wel het merkenrecht op namen zoals Sub of the Day™ en de Italian B.M.T.® (Biggest, Meatiest, Tastiest). Daar past de T.L.C. Teriyaki mooi tussen. Probeer het maar eens, het smaakt naar iets wat je al kent!’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2020.