Illy, who are you?

Illy? The brand essence is?
Tijdens het Marketing & Design Congres 2013 op 20 juni, sprak Paolo Bonsignore (marketing director illy) superflitsend over drie bezielde merken, namelijk Dior, Chanel en Yves Saint Laurent. Hij kon haarfijn de propositie en het vrouwelijke archetype van deze merken omschrijven en hij liet zien dat door de jaren heen alleen het modebeeld veranderd was. De brand essence van deze labels was trefzeker en overtuigend geformuleerd. Maar waarom heeft Paolo zo'n moeite om de brand essence, de laatste stap van de brand key, van illy te omschrijven?

Illy? It's like a fashion label
Paolo bracht met zijn verhaal het publiek in verwarring, door niet - bedoeld of onbedoeld - tot de kern van de boon te komen. Koffie als product is niet zo vluchtig als fashion, maar toch vergeleek hij illy vaak met fashion labels. Zijn benaderingswijze van het merk illy door middel van de brand key lijkt voor deze Italiaan na 80 jaar toch een lastige opgaaf. 'I think I just missed it, but what is your brand essence?' klonk het uit de zaal richting het podium. Maar Bonsignore, verrast door deze onverwachte (directe) vraag, deed - vermoedelijk bewust - een schuchtere poging antwoord te geven.

Illy? 'Una commedia dell'arte'
Zou de gecreëerde mystiek de essentie van illy kunnen zijn? De voorstelling van Bonsignore, die dynamisch van links naar rechts ging, voldeed geheel aan de regels van de klassieke commedia dell'arte. Heeft het merk daarom zo'n sterk en exotisch karakter, omdat het zich niet laat vatten in een brand key? Het zorgt in ieder geval voor begeerte en eigenheid. Als hij er al zo'n (bewuste) moeite mee heeft, zal ik mijn vingers er ook maar niet aan branden, maar illy is natuurlijk meer dan alleen 'just espresso'.

Illy? This is us!
Illy heeft, net als Alessi, kunstenaars heel dicht bij de commodity goods betrokken, en heeft van een koffiekopje een felbegeerd kunstobject gemaakt. Ook heeft het bedrijf in de jaren negentig de iconische X1 (espressomachine-rechts op afbeelding hieronder) laten ontwerpen door de architect Luca Trazzi. En illy durft oprecht trots te zijn op de veel minder succesvolle Y1 (links op afbeedling hieronder). Waar velen in het laatste geval niet snappen hoe ze deze machine hebben kunnen laten ontwerpen, schetst dat juist zo mooi de verwezenlijking van het merk illy?

Illy? 'Una 80 anni prossimo'
Paolo Bonsignore liet het publiek in vertwijfeling achter: was het nou een zwak of juist heel sterk optreden? Ik ben van mening dat illy zijn springlevende ziel heeft laten zien en dat het bedrijf in Trieste de volgende 80 jaar nog genoeg te doen heeft.