PersonaBots bij Philips: 'sparren' met je doelgroep - in real time

Tijdens Nima Marketing Day delen Amrita Kumar (l), Associate Research Director bij Ipsos I&O, en Andrea Gonçalves da Silva (r), Senior Consumer & Trends Intelligence Manager bij Philips Personal Health, hun ervaringen met deze innovatieve methode. Ze leggen uit hoe de PersonaBots werden ingezet binnen de categorie Male Grooming om ideeën te optimaliseren, communicatie te verrijken en innovatie te versnellen.

Een marketingvraagstuk anno nu
Het vertrekpunt? De behoefte aan snellere en diepgaandere inzichten in de verschillende consumentensegmenten van Philips. Niet via weer een nieuwe enquête, maar door bestaande kennis te activeren op een manier die past bij de marketingrealiteit van vandaag: snel, iteratief en creatief.
‘Er was zoveel enthousiasme en nieuwsgierigheid bij de stakeholders die de PersonaBot uitprobeerden - geen spoor van defensiviteit of angst voor AI. Dat was fantastisch’, zegt Kumar. ‘Aangezien dit een pilot was, moet ik zeggen dat ik positief verrast was door de kwaliteit van de output die de PersonaBots leverden op het gebied van conceptontwikkeling, interactie en ideevorming.’
De bots zijn gebaseerd op de bestaande segmentatie van Philips, verrijkt met gedragsdata, trends, merkcontent en richtlijnen voor tone of voice. Ze zijn vervolgens getraind om te reageren, zoals de echte consumentensegmenten dat zouden doen in gesprekken met marketeers. Gonçalves da Silva voegt toe: ‘We hebben eigenlijk geen onderzoek gedaan. Dat was juist het mooiste! We hebben simpelweg voortgebouwd op bestaande kennis en die 24/7 toegankelijk gemaakt voor marketeers.’

Sparren met je persona
Waar traditionele persona’s vaak eindigen als statische PowerPoint-slides of PDF’s, zijn deze PersonaBots ontworpen om interactief te zijn. Ze reageren, beantwoorden vragen, dagen ideeën uit – en zijn daardoor bijzonder waardevol voor marketeers die werken aan nieuwe proposities, claims of campagnes.
‘Het helpt ons om eerlijk te blijven en om onze innovaties en communicatie echt mensgerichter te maken’, zegt Gonçalves da Silva. ‘We kunnen ze gebruiken om een consistente en langdurige blik - of dialoog - met onze doelgroepen te behouden.’
Een marketeer kan een bot bijvoorbeeld vragen: ‘Wat vind je van dit nieuwe concept?’ of ‘Zou dit je aanspreken in een commercial?’ De antwoorden zijn gebaseerd op een rijke kennisbasis over dat segment - en het algoritme blijft zich ontwikkelen.
Volgens Kumar ligt de echte kracht in het menselijke aspect: ‘We moesten zorgen voor de integratie van allerlei input – zoals categorie-trends, richtlijnen voor conceptontwikkeling, tone of voice, enzovoort. Onderzoekers met AI-expertise hebben het instrument grondig getest en aangepast om een écht boeiende en effectieve PersonaBot te bouwen.’

Niet valideren, maar verrijken
Wat dit project uniek maakt, is de verschuiving van validatie naar verrijking. De marketingteams betrekken de bots al vroeg in de ideefase.
‘Stel je voor dat we kunnen aantonen dat al onze door AI-gecontroleerde of -gegenereerde concepten beter presteren dan die van menselijke origine – bijvoorbeeld qua relevantie of koopintentie’, zegt Gonçalves da Silva. ‘Als dat zo is, stoppen we misschien met investeren in validatie en richten we ons meer op het verdiepen van inzichten en het verrijken en toekomstbestendig maken van de bots.’
Dat betekent een waardevolle verschuiving in de manier waarop marketing wordt benaderd: niet pas aan het einde valideren, maar vanaf het begin samen ontwikkelen met behulp van bots – zonder steeds een nieuw onderzoekstraject te moeten starten.

Slimmer samenwerken
Een andere belangrijke les uit de pilot: het belang van samenwerking. Niet alleen tussen Philips en Ipsos I&O, maar ook intern - tussen marketing, insights, productontwikkeling en andere teams.
Kumar benadrukt: ‘Samenwerking tussen klant en bureau is essentieel bij de ontwikkeling van een AI-tool, want de kwaliteit van de output hangt sterk af van de input en betrokkenheid van de klant.’
Gonçalves da Silva vult aan: ‘Het is minstens zo belangrijk om je interne stakeholders te betrekken - niet alleen de onderzoekers van beide kanten, maar ook de projectsponsoren en eindgebruikers. Soms voelt samenwerking als vertraging, maar ik geloof echt dat vroege, zelfs hobbelige samenwerking zorgt voor tools die op de lange termijn daadwerkelijk worden gebruikt.’

Wat je kunt verwachten op Nima Marketing Day
Tijdens Nima Marketing Day nemen Kumar en Gonçalves da Silva het publiek mee in hun aanpak, delen ze hun eerste bevindingen en geven ze inzicht in wat deze nieuwe manier van werken betekent voor moderne marketeers. Hun sessie is geen droge theorie, maar een eerlijk, inspirerend en praktisch verhaal van twee professionals die de kloof tussen marketing en onderzoek overbruggen - met behulp van de nieuwste technologie.
En één ding blijft duidelijk: AI is geen magische oplossing - maar in de juiste handen, en met de juiste intentie, heeft het de kracht om marketing niet alleen efficiënter, maar vooral menselijker te maken.

tekst Tamara de Vos | fotografie Zuiver Beeld

E N G L I S H V E R S I O N

PersonaBots at Philips
Sparring with your target audience – in real time

In today’s fast-changing marketing landscape, one thing is clear: if you truly want to understand your audience, measuring alone isn’t enough. You need to engage in conversation. Philips and Ipsos I&O experimented with a groundbreaking AI solution that makes this possible: the PersonaBot. These are virtual personas that allow marketers to spar with their audience in a dynamic, realistic way.

At Nima Marketing Day, Amrita Kumar, Associate Research Director at Ipsos I&O, and Andrea Gonçalves da Silva, Senior Consumer & Trends Intelligence Manager at Philips Personal Health, will share their experience with this innovative method. They’ll explain how PersonaBots were deployed within the Male Grooming category to optimize ideas, enrich communications, and accelerate innovation.

A marketing challenge for our times
The starting point? The need for faster and deeper insights into Philips’ various consumer segments. Not through yet another survey, but by activating existing knowledge in a way that aligns with today’s marketing reality: fast, iterative, and creative.
‘There was so much enthusiasm and curiosity from the stakeholders who were trying out the PersonaBot – no defensiveness or fear about AI. That was fantastic’, says Kumar. ‘As this was a pilot, I must say I was positively surprised by the quality of the outputs the PersonaBots delivered in terms of concept development, interaction and ideation.’
The bots are built on Philips’ existing segmentation, enriched with behavioral data, trends, brand content, and tone-of-voice guidelines. They were then trained to respond like the real segments would in conversations with marketers – and that’s where it gets exciting. Gonçalves da Silva adds: ‘We didn’t actually do research. That was the best part! We simply built on existing knowledge and made it easily accessible 24/7 to marketeers.’

Sparring with your persona
Where traditional personas often end up in static decks or PDFs, these PersonaBots are designed to be interactive. They react, answer questions, challenge ideas – making them particularly valuable for marketers working on new propositions, claims or campaigns.
‘It helps us stay honest and really make our innovations and communication more people-centric’, says Gonçalves da Silva. ‘We can use them to maintain a consistent and long-term view of – or dialogue with – our target audiences.’
A marketer might ask a bot, “What do you think of this new concept?” or “Would this appeal to you in a commercial?” The answers are grounded in a rich base of knowledge about that segment – and the algorithm keeps learning.
According to Kumar, the real strength lies in that human touch: ‘We had to ensure we integrated a variety of inputs – such as category trends, concept development guidelines, tone of voice, and so on. Researchers trained in AI rigorously tested and tweaked the tool to build a truly engaging and effective PersonaBot.’

Don’t validate – enrich
What sets this project apart is the shift from validation to enrichment. The marketing teams engage the bots early in the ideation phase.
‘Imagine if we prove that all our AI-checked or AI-generated concepts outperform the human intelligence ones – in terms of relevance and purchase intent, for instance’, says Gonçalves da Silva. ‘If that’s the case, we might stop spending on validation and invest more in deepening insights and enriching, future-proofing the bots.’
This marks a valuable shift in how marketing is approached. Not focusing on validation at last stage, but rather co-developed with the audience bots from the very beginning – without needing a new research cycle every time.

Smarter collaboration
Another key takeaway from the pilot: the importance of collaboration. Not just between Philips and Ipsos I&O, but also internally – across marketing, insights, product development, and other teams.
Kumar emphasizes: ‘Collaboration between client and agency is essential when developing an AI-based tool, as the quality of the output depends heavily on the input and engagement from client stakeholders.’
Gonçalves da Silva adds: ‘It’s equally important to involve your internal stakeholders – not just the researchers from both sides, but also the project sponsors and end users. Sometimes collaboration may feel like a delay, but I truly believe that early, even bumpy collaboration helps create tools that will be used in the long run.’

What to expect at Nima Marketing Day
At Nima Marketing Day, Kumar and Gonçalves da Silva will walk the audience through their approach, share early learnings, and offer insight into what this new way of working means for modern marketers. Their session won’t be a dry theory lecture, but an honest, inspiring, and hands-on account from two professionals who are bridging the gap between marketing and research using the latest tech like never before.
And one thing remains clear: AI isn’t a magic solution – but in the right hands, and with the right intent, it has the power to make marketing not only more efficient, but far more human.