Merkdenken in China is heet: be prepared

Met merken als Huawei en Lenovo zijn velen wel bekend, maar ken je ook Guangteng (airco-systemen), Geely (automerk) of Xiaomi (ICT/elektronica)? Groots in China, bij ons nog weinig bekend. Maar let op: ze staan in de startblokken om de westerse markt binnen te treden - als ze daar niet al mee bezig zijn. Geely heeft bijvoorbeeld eerst Volvo Cars gekocht, vervolgens Peter Horbury (Volvo’s ex-design baas) verantwoordelijk gemaakt voor het design van de Geely’s en ten slotte ook nog ‘even’ de enige echte London Black Cab overgenomen. Binnen nu en vijf jaar verwacht ik de eerste Geely auto’s in de Nederlandse straten. Deze bedrijven, van oorsprong OEM-ers (original equipment manufacturers), ontwikkelen zich van ODM tot een OBM (original brand manufacturer). En daar zullen ze een strak ‘brand management’ voor in moeten zetten.

Design language
Veel van de ODM’s hebben een (te) breed product assortiment en het ontbreekt aan een consistente design language binnen productlijnen. Oorzaak is vooral de u-vraagt-wij-draaien-mentaliteit; men ontwerpt zonder stil te staan bij het design van het totaalbeeld.
De grootste uitdaging voor Chinese ODM’s is dan ook de cultuuromslag die nodig is om het merkdenken eigen te maken. Niet dat dit hen tegenhoudt. Sommigen hebben al aardig de schwung te pakken en waar nodig wordt de hulp van westerse adviesbureaus ingeschakeld. Omdat het tempo van deze denkomslag veel hoger is dan westerlingen gewend zijn, is de impact op de westerse markt des te groter. Een opvallend aspect hierbij, is dat Chinese merken gebruik gaan maken van hun rijke culturele heritage: het traditionele Chinese design mag weer! Juist dit geeft een ‘nieuw’ en eigen gezicht aan hun brand identity.

Veel werk te doen
Er is nog veel te doen voor veel Chinese merken, maar de vraag is niet óf maar wanneer onbekende Chinese merken een rol gaan spelen in onze preferred set. Ik verwacht dat de specifieke Chinese design language op termijn in ieder geval ook westerse merken zal inspireren en beïnvloeden. Chinese merken zijn hot!