De focus van Nivea

Met het succes breidde gestaag het assortiment uit met line- en brand extensions in andere aanpalende categorieën. Om verschillende proposities te kunnen ondersteunen en specifieke doelgroepen te bereiken werden er submerken geïntroduceerd met allemaal hun eigen logovariant. Op deze manier werd het assortiment inzichtelijk gehouden. Vele submerken en varianten hebben inmiddels de revue gepasseerd, maar het volgende plaatje geeft een overzicht:

Hoewel Nivea het hoofdmerk bleef en altijd dezelfde witte letters op een blauw vlak behield zien we nieuwe vormen en extra kleuren toegepast. Uiteindelijk werd toch het overkoepelende Nivea-merk geweld aan gedaan. Want wat hadden deze logo’s nog van doen met dat beroemde ronde blauwe blikje? ‘Care is the core’ zullen ze in Hamburg gedacht hebben. En daarbij past perfect het uitgangspunt van dat ronde blikje.

Nu zien we dat Nivea rigoureus zijn assortiment en verpakkingsdesign aan het aanpassen is. Overbodige subaanduidingen zoals ‘hair care’ en ‘body’ zijn verdwenen. Alleen nog specifieke doelgroepen en toepassingen behouden een subaanduiding, al dan niet toegevoegd in de cirkel (bijvoorbeeld ‘Men’) of daarbuiten (zoals ‘Sun’ en ‘Vital’). Dit leidt tot een veel eenduidiger overzicht van het merk:

Dit komt allemaal terug in het verpakkingsdesign, waarbij de blauwe cirkel het focuspunt wordt.
Bij ‘Body’ is alles nu teruggebracht onder het Nivea-merk, hetgeen de kracht ten goede komt.

Bij ‘Men’ valt eveneens op wat de overstap naar het nieuwe logo teweegbrengt.

We zien dus dat eerst bij een uitbreidend assortiment een ‘wildgroei’ gaat ontstaan aan segmentatie en navenante submerken, logo’s en verpakkingen. Met het idee dat dit de consument helpt bij het vinden van zijn weg en het maken van de juiste keuze. Maar op een gegeven moment zien we door de bomen het bos niet meer en raken we verdwaald. Het schip wordt vervolgens door de wal gekeerd.

Nivea heeft het aangedurfd terug te gaan naar de kern en heeft gekozen voor focus. Het versterkt de autoriteit van het merk als geheel. En ondanks het enorme brede en diepe aanbod ontstaat er juist een heel helder en toegankelijk beeld. Een juiste informatiehiërarchie op de verpakking helpt de consument het juiste product te vinden. Een prachtig voorbeeld van hoe een sterk merk zich sterk presenteert.