[column] De Eurodance van Intel

De feestdagen naderen en vol verwachting kijken we uit naar de eerste kerstcommercials. Welk merk trekt de meeste tranen? Welke winterklassiekers zijn er dit jaar afgestoft? Wie komt met de origineelste cover? En dan was er ook nog de Reclamemuziek Top 40 Aller Tijden die onze harten sneller liet kloppen. Kortom, een prachtig seizoen voor sonic branding-fanaten. Door al dit muzikale geweld zou je bijna vergeten dat zich onlangs een ware aardverschuiving heeft voorgedaan in het muzikale merken-landschap. Een stille revolutie zelfs, voorzover dat mogelijk is in dit vak.

Intel-bong

De Intel-bong is onbetwist een van de bekendste soundlogo’s van onze tijd. Zelfs als je de afgelopen 25 jaar onder een hunebed hebt gelegen, zal het uit vijf noten bestaande motief je bekend in de oren klinken. Maar ook iconische merken moeten fris blijven en zodoende lanceerde de chipsfabriek onlangs een nieuwe versie van zijn muzikale handtekening. En om die op waarde te kunnen schatten moeten we eerst een stapje terug.
We schrijven begin jaren negentig als bij Intel het revolutionaire idee postvat om een merk te creëren voor een product dat je niet kunt zien. PC’s bereikten in die tijd een steeds groter publiek, maar anders dan een beige of grijze kleurstelling waren er voor de consument weinig haakjes om een keuze op te baseren. Intel zag hier een kans en stopte miljoenen in een marketingstrategie die juist de binnenkant van de PC tot onderscheidend kenmerk katapulteerde. Het soundlogo was daar een belangrijke component van. Wat je niet kunt zien, kun je immers wél laten horen.

Elke vijf minuten

In ruil voor een bijdrage aan de kosten van PC-commercials, bedong Intel een prominente plek ín die reclamespots. Zo verscheen het geanimeerde en georkestreerde logo te pas en te onpas op onze schermen. Meestal aan het eind, maar soms ook middenin een commercial. Naar verluidt zelfs zo vaak, dat het logo op enig moment elke vijf minuten ergens op de aardbol te horen zou zijn.
Dit exposure-effect verklaart natuurlijk veel van het succes, maar ook de muzikale inhoud was baanbrekend. Intel was op zoek naar een muzikaal motief dat ‘betrouwbaarheid’, ‘innovatie’ en ‘vertrouwen’ zou uitstralen. Tegelijkertijd had de reclamejingle, die in de jaren tachtig nog hoogtij vierde, als concept inmiddels afgedaan en van het begrip sonic branding had nog niemand gehoord. Bij wie kon Intel deze helse klus neerleggen?
Daarvoor moeten we eerst naar de andere kant van de oceaan. Daar schreven Snap, Dr. Alban en Twenty 4 Seven met hun Eurodance-hits de soundtrack van de jaren negentig. Een van de pioniers van het genre was de Oostenrijkse formatie Edelweiss, die al in 1988 een Europese nummer-1 scoorde met de proto-Skihut klapper Bring Me Edelweiss. De producer van het nummer, Walter Werzowa, ontving daarvoor naast een World Music Award uit handen van Prins Albert II van Monaco, voldoende inkomsten om naar Los Angeles te verkassen en daar z’n geluk te beproeven.
Toen Walter door Intel benaderd werd, sloot hij zich met z’n vintage synthesizer-verzameling op en kwam na tien dagen zwoegen met het drie seconden durende soundlogo. Allereerst een flinke ‘bong’, die als palette cleanser fungeerde en alle voorafgaande associaties moest uitwissen. Gevolgd door een motief van vier noten, geïnspireerd op de ritmiek van ‘Intel Inside’. Geen jingle, geen kort fragment van een langere compositie. maar een op zichzelf staande asset. Een icoon in wording.
Naast een universeel herkenbaar motief creëerde Werzowa ook een unieke klank bestaande uit maar liefst veertig verschillende geluidslagen; oké, vooral marimba en xylofoon. Hiermee legde hij de basis voor de corporate sound die we tot ver na de dotcom-bubbel zijn gaan associëren met ‘tech’.

‘Zelfs een beetje vals’

Sinds de première in 1994 is het soundlogo elke paar jaar door Werzowa zorgvuldig aangepast, zonder de herkenbare sound te verliezen en anno 2020 is Intel inmiddels een van ’s wereld meest waardevolle merken. En toen gebeurde het onvermijdelijke: het bedrijf besloot tot een subtiele opfrisbeurt, langs de bekende minimalistische lijnen. De visuele beeldtaal werd platter, strakker en kleurrijker (lees: meer tinten blauw). En het moet gezegd, het 52-jaar oude bedrijf ziet er een stuk moderner uit.
Wat betreft het auditieve aspect lijkt die nuance verloren gegaan. Oké, de ouderwetse Intel-sound had iets klonterigs, maar de in september gelanceerde versie klinkt vooral wiebelig en zelfs een beetje vals. Niet een associatie die je wilt wekken met je nieuwste generatie computerchips. Erger nog, het lijkt alsof er tegelijkertijd meerdere varianten van de tune in omloop zijn gebracht. Terwijl de herkenbaarheid juist in de unieke sound verstopt zat, horen we inmiddels ook middelmatige piano- en steeldrumversies voorbij komen.
Toch is het niet eenvoudig om een definitief oordeel te vellen, aangezien onze oren een natuurlijke voorkeur hebben voor datgene wat ons, nou ja, bekend in de oren klinkt. Misschien is het beter om naar de toekomst te kijken. En dan openbaart zich de grootste uitdaging. Want waar Intel 25 jaar geleden nog koning was in het land der blinden, omarmen nu steeds meer merken een muzikale strategie. Daardoor zal het Intel-soundlogo steeds vaker concurreren met datgene wat daaraan vooraf klonk, zoals duidelijk te horen is in een recente Lenovo-commercial. Een dubbele, zo niet conflicterende muzikale boodschap, waarvan de vraag is in hoeverre computermerken die zullen accepteren.

In dat licht is het dus begrijpelijk dat Intel aan het experimenten is met verschillende, minder overheersende versies van hun soundlogo. Het zal daardoor aan effectiviteit verliezen, maar misschien wel weten te overleven. Op papier een verstandige strategie, maar een muzikaal gedrocht om naar te luisteren. Maar wie weet denken we daar over 25 jaar heel anders over. Een 6.