[column] Het hokje vervangt het hokje

Een kleine profielschets van wie ik ben (in het kort dan): Ik ben Dion, de wielrenhatende man, die al sinds zijn 16e ‘bekend’ staat om een volle baard en vooral de man die veel rechtbankthrillers leest als hij probeert te ontspannen van zijn baan waarin hij al jaren dolgelukkig is.
Zie jij de verschillen tussen de advertenties en mijn profiel? Ja? Top, dan ben je op dit moment accurater dan menig marketeer en dat komt omdat zij waarschijnlijk nog zitten vastgeroest in een ouderwets, praktisch ingestelde marketingwereld. Een wereld die nog veel kan leren door meer vanuit het merk te denken in plaats van vanuit de doelgroep.

Het doel om een groep te definiëren: hokjesdenken

Er zullen weinig mensen zijn die trots zullen toegeven dat zij echte hokjesdenkers zijn, maar waarom associëren wij dit met iets negatiefs? 'Hokjesdenken' is een zeer menselijke methode om alles buiten onszelf beter te begrijpen. Ik durf zelfs te stellen dat het een natuurlijke reactie is van ons als mens.
Onze voorouders hebben eeuwenlang de hokjes als methode gebruikt om zo de pilaren van ons samenleving vorm te geven. Een samenleving waarin begrip en controle van alles wat buiten onszelf ligt erg belangrijk is. Omdat wij zonder begrip en controle van onze buitenwereld niet in staat zijn om de wereld te begrijpen en erin te kunnen functioneren. Hokjes zijn een versimpeling van al het ongrijpbare en onbegrijpbare. Een outside-in-principe om te kunnen omgaan met de grote-boze-buitenwereld. Herkenbaar?
Uiteraard is iets begrijpen via deze methode compleet anders dan het oordelen met deze methode. Die laatste variant stoppen wij met z'n allen pontificaal in het hokje I don’t judge, want dat zijn nu eenmaal de twee dingen die we doen: we oordelen en zeggen vervolgens dat we niet oordelen.
Maar dan komt het: wij willen helemaal niet meer in hokjes gepropt worden, in ieder geval niet door een ander. Het gaat hier vooral om hokjesdenken rondom wie wij zijn. Wat definieert ons? Waarom zou blauw voor jongens zijn en roze voor meisjes? Waarom bepaalt leeftijd hoever je zou moeten zijn met het opbouwen van je leven? En wie bepaalt eigenlijk hoe de opbouw van je leven eruit zou moeten zien? Bijna al deze vragen lijken al voor ons bepaald voordat we er ook maar zelf over hebben kunnen nadenken. Waarom?

De marketingwereld

De marketingwereld is tot op de dag van vandaag één van de grootste instandhouders van het hokjesdenken. Hier zijn namelijk ontelbaar veel algoritmes en platformen omheen gebouwd. Het vormt een deel van het bestaansrecht van hoe wij nu marketing bedrijven en met dit hokjesdenken dus geld verdienen. Met de opkomst van marketingmachines zoals Facebook en Google is dit alleen maar toegenomen. Machines die je niet als mens behandelen, maar als cijfermatige combinaties van leeftijd, geslacht, woonplaats, gedrag en je globale interesses.

‘De marketingwereld is één van de grootste instandhouders van het hokjesdenken’

Ondanks dat dit systeem een ontwikkeling is van de afgelopen vijf seconden van onze mensheid, is het flink ouderwets te noemen. Het is schieten met hagel dankzij de interpretatiegevoeligheid, zowel van het systeem, maar vooral van de ontvanger. In het intro het voorbeeld van de totaal misplaatste advertenties rondom mijn identiteit. Met dit ouderwetse systeem sluiten marketeers namelijk een hoop mensen uit én in omdat ze voor hen bepalen. Waarom kan ik niet zelf bepalen bij welk hokje ik mij wil aansluiten?
Maar wat past dan wel in deze tijd? Een nieuw algoritme heb ik niet voor je. Een nieuwe term wel: een merkschappij. En dat is geen typefout.

Een merkschappij draait het speelveld om

Ik geloof heilig dat merken op den duur een groot deel van de taart van religies en overheden op gaan eten. Merken hebben namelijk ontelbaar veel voordelen ten opzichte van deze twee 'prehistorische' (sorry) begrippen. Een sterk merk is grenzeloos, legt niemand iets op, ontvangt iedereen met open armen, verenigt mensen met elkaar, heeft een eindeloos bereik en de politieke onafhankelijkheid om een spreekbuis te zijn voor waar wij in geloven. Maar bovenal geloof ik hierin om het volgende: merken bepalen niet voor ons wie wij zijn of dat wij wel of niet tot het hokje behoren. Alleen wijzelf bepalen dat. Onafhankelijk van waar wij zijn geboren, als wat we zijn geboren of hoe we zijn opgevoed.
Een merkschappij draait het speelveld dus om. Er wordt niet meer bepaald wie in welk hokje past. Wel wordt er een aanbod gedaan van beschikbare hokjes waar jij je bij kunt en mag aansluiten als het goed voelt. Een inside-out-perspectief waar ik als merkstrateeg enorm fan van ben.
Het creëren van zo’n aanbod van hokjes waar wij ons als mensen bij kunnen aansluiten is niet voor elk merk weggelegd. Alleen een merk dat zichzelf zo goed kent en juist kan definiëren, kan dit doen. En door een eigen hokje te claimen en open te stellen, pakt een merk de kans om iets unieks te creëren. Het meest waardevolle bezit als merk: aantrekkingskracht.

Klein voorbeeldje dan? Vooruit!

Nike claimt in de sportwereld het hokje atleet. Met een motiverende visie dat iedereen die een lichaam heeft een atleet kan zijn, geven zij de kracht terug aan ons als consument (empowering). Wij bezitten door Nike nu de kracht om onszelf te bestempelen als atleet. Een typisch voorbeeld dat invulling geeft aan ons oerideaal (survival of the fittest): krachtig, snel, wendbaar. Gooi daar ons huidige perspectief van een atleet bovenop en we zien onszelf binnen de kortste keren ook nog eens als aantrekkelijk en succesvol. Allemaal dankzij Nike. Opeens wel heel aantrekkelijk om iets van Nike te dragen. Dit is een knap staaltje self-persuasion. Een theorie die stelt dat de ontvanger een actieve rol speelt in het overtuigen van zichzelf. Nike motiveert alleen.
Wat Nike nog meer heel goed doet, is hetzelfde wat jij ook allang hebt meegemaakt: het maken van vrienden. Uiteindelijk heb je zelf jouw vrienden uitgekozen, waarschijnlijk omdat ze deels dezelfde waarde,, normen, humor, muzieksmaak of interesses hebben. Grote kans. Dit kon je uiteraard alleen van hen te weten te komen, doordat ze zich ooit aan je openstelden. De inside-outmethode: jezelf, wie jij echt puur van binnen bent en waar jij voor staat en waar je in gelooft, laten zien aan de buitenwereld. Dit precies, doen krachtige merken in een merkschappij.
En dan is het aan jou de vraag of jij je wilt aansluiten bij hun hokje. Want ook in dit geval geeft het gedefinieerde hokje van het merk je houvast om te begrijpen wat, wie, hoe en waarom. Daarna is het aan jou. Enkel en alleen aan jou.
Een prachtige methode om dit als merk uit te dokteren is via het archetypemodel van Carl Gustav Jung. Nikes Archetype? De Held. Ons Archetype? De Loyalist. Zoals je ziet hoeft een hokje en het hokjesdenken dus helemaal geen negatieve lading te hebben, zolang je het maar lekker op jezelf toepast en het niet bepaalt voor een ander.

Welk hokje durf jij als merk met trots te claimen?