[Shopper Marketing Jaarcongres] 'Hoe krijg je shoppers extra trouw?'

Je bent een van de inleiders op het Shopper Marketing Jaarcongres, kun je alvast een tipje van de sluier oplichten? 'De elektronicabranche wordt voor een belangrijk deel gedomineerd door promotionele acties. De shopper is in de crisisjaren sterk gericht geraakt op prijs, de retailer is in de slipstream daarvan meegegaan. Tegelijkertijd zie je dat in de perceptie van de shopper het aanbod van fabrikanten onderling weinig verschilt. Voor hen zijn camera’s in dezelfde prijsklasse zijn vrijwel identiek, fabrikanten bieden dezelfde specificaties aan. De cash back-acties die werden gehouden, brachten nauwelijks nog onderscheidend vermogen voor de fabrikant.'

Dus toen was het: tijd voor een nieuwe list?
'Precies, want wat je wel ziet, is dat Canon vaak wordt gekocht door mensen die fotograferen als hobby uitoefenen. Die hebben naast hun camera vaak behoefte aan een tweede of derde product. Dat kan een lens zijn, maar bijvoorbeeld ook een printer om foto’s uit te printen. Op basis van die insights zijn we op zoek gegaan naar nieuwe kansen, waarbij we ons ook hebben afgevraagd hoe we de actie zo aantrekkelijk mogelijk konden maken voor retailer.
Wat we hebben ontwikkeld, is een actie om voordeel te krijgen door binnen een bepaalde tijd twee of meer producten van Canon te kopen. De consument krijgt de mogelijkheid om in plaats van een cashback te kiezen voor een Canon-tegoed: een aanzienlijke korting (hoger dan het cashback bedrag) op de volgende aankoop van een Canon product (ongeacht welk Canon-product dat is dus ook niet-actieproducten). De voorwaarde is dan wel dat dit volgende Canon product bij door de klant bij dezelfde retailer wordt gekocht als het initiële actieproduct.'

En dat sloeg aan?
'Absoluut, tijdens de actieperiode hadden we de doelstelling dat 13% van de klanten zou kiezen voor het Canon-tegoed en 87% op de traditionele cashback, uiteindelijk heeft 26% voor het Canon tegoed gekozen. Dus je kunt wel degelijk zeggen dat de actie alle verwachtingen heeft overtroffen. In het verleden bijvoorbeeld hebben we verschillende joint promotions gehouden, bijvoorbeeld in combinatie met gratis toegangkaartjes voor dierentuinen, waarbij we de klant ook tips & tricks aan de hand deden voor leuke fotomomenten. Dergelijke acties werden zeker gewaardeerd, maar werden in een periode dat de shopper zijn hand op de knip houdt minder effectief. Na een periode waarin we stevig hebben ingezet op kortingen is dit weer een nieuwe variant. Die kent ook een prijsvariant, maar niet zo stevig en sluit meer aan bij de shopperbehoefte. Deze nieuwe variant is dus helemaal passend in deze tijden van hernieuwd consumentenvertrouwen.'

Event informatie
Datum: 16 juni 2015
Locatie: Stadstheater & Kunstencentrum De Kom, Nieuwegein
Kosten: Normaal: € 395,-; voor ISMI leden, MarketingTribune- en Twinkle-abonnees met korting: € 295,-
Website: www.shoppermarketingjaarcongres.nl/

Dit artikel werd geschreven door Hugo Schrameyer, hoofdredacteur Shopper Marketing Update.