Slim inspelen op assortiments-perceptie leidt tot meer omzet

Dat was min of meer de rode draad van de inleiding die Constant Berkhout verzorgde op ons Shopper Marketing Update Live!-event. Deze Retail Marketing & Shopper Insights Consultant was één van de vier sprekers gisteren bij Joinn in Houten. Vandaag een overzicht van de sprekers voor de pauze (Constant Berkhout en Adam Tasi van Scent the Brand), komende maandag een verslag van de inleiders (Mark Schuijer van Hollander Techniek en René Hendriks, partner bij servicedesign-bureau Aan Zee) die na de break een inleiding presenteerden. Eerst dus Constant Berkhout.

Assortiment

Niet zozeer de locatie, en zeker niet de prijs, maar vooral ook het assortiment kan een belangrijke groeibijdrage aan de omzet opleveren. Uitdaging daarbij is dat factoren als locatie en prijs behoorlijk gemakkelijk zijn te ontleden, terwijl de perceptie van het assortiment bij shoppers een tikkeltje lastiger zijn te analyseren. Wie daar gebruik van wil maken, kan die perceptie echter op een slimme manier voor de eigen omzetkansen uitnutten.

Vier basisprincipes

Cretief omgaan met deze perceptie kan in ieder geval tot betere resultaten leiden dan enkel te focussen op vier basisprincipes bij assortimentskeuze. Waar gaat het dan om?

1. Als retailer kun je kiezen voor veel assortiment. Dat betekent dat je veel keuze biedt voor veel mensen. Er is altijd wel iemand te vinden die een bepaald product wil. Dat is tevens een vorm van risicospreiding. Als het ene product minder loopt, hoeft dat niet te gelden voor het volgende product.

Dat basisprincipe valt echter ook te finetunen met de beleving bij de shopper. Je kunt zodanig spelen met presentatietechnieken dat het assortiment zeer breed lijkt, terwijl het actuele, werkelijke aanbod veel geringer is.

2. Een ander basisprincipe luidt: omzetaandeel is schapaandeel. Een product met een grotere omzet verdient meer plek dan producten met een kleiner omzetaandeel.

Dat is echter de vraag, meent Constant Berkhout. Een eenvoudige analyse van het schap kan leiden tot een omzetplus van circa 6%, terwijl een complexe analyse een plus kan opleveren van circa 20%.

3. Een basisprincipe luidt dat een presentatie in diamantvorm in het schap tot de beste contactfrequentie leidt met shoppers. Ook dat is maar zeer de vraag, meent Berkhout. Passanten die met een zekere snelheid langs het schap lopen, hebben een heel andere zichtervaring dan shoppers die pal voor het schap halt houden. ‘We moeten toch beter kunnen dan de constatering dat merkproducten op ooghoogte moeten liggen?’

4. 100 procent distributie kan gelden als ultiem marketingideaal. Dat is echter maar zeer de vraag, te meer omdat winkels onderling – zelfs van dezelfde winkelformule – een andere doelgroep en shopperbehoeftes kunnen invullen. Het kan wellicht slimmer zijn om winkels die aanhaken bij dezelfde shopperbehoeftes in te richten volgens dezelfde assortimentsrichtlijnen.

Geurmarketing

Adam Tasi, directeur van Scent the Brand geurmarketing, gaf een toelichtende presentatie over de invloed van geurmarketing op conversie. Het inzetten van geurbeleving kan leiden tot een omzetverhoging van dertig tot soms wel 100%, terwijl geur tevens kan worden verbonden aan de sensorische strategie van een merk. Dat kan ook een retailmerk zijn, zoals Jumbo of Albert Heijn, waarbij het uiteraard wel van groot belang is dat de geurbeleving past bij het eigen merk-DNA. Dat is geen toevalstreffer, benadrukt Tasi, maar komt tot stand op basis van een uitgebreide analyse. ‘Bovendien zou ik de geur van een supermarktformule vooral laten manifesteren bij de entree, zodat de shopper een herkenbaar Jumbo-, Plus- of AH-gevoel krijgt in samenhang met het geluid of de visuele presentatie. Als je verder de supermarkt in komt, te midden van de categorieën, kan de categoriegeur van bijvoorbeeld chocolade of koekjes meer doorslaggevend worden.’