Vital4Skool: 'We frituren per definitie niet'

Wie terugdenkt aan zijn of haar middelbareschooltijd, herinnert zich ongetwijfeld de lunchpauze, wanneer de halve klas zich tegoed deed aan tosti’s, broodjes kroket en frisdrank. Jarenlang was de kantine voor pubers als een culinair walhalla, maar de jeugd van tegenwoordig staat voor een uitdaging: steeds meer scholen kiezen voor een verantwoorder voedingsaanbod. De vette broodjes bal maken plaats voor gezonde salades.

Het concept van Vital4Skool is opgericht in 2009, toen de overheid maatregelen begon te nemen ten aanzien van gezond eten. Scholen vonden het lastig om daar invulling aan te geven. Van der Meer: 'Het is ook best een uitzoekerij. De richtlijnen voor gezond eten veranderen nog weleens. We dachten: daar zouden wij weleens een rol in kunnen spelen. Zodoende zijn we de formule gestart.' De andere concepten van FHC Formulebeheer, de cafetariaformules Foodmaster en Family, bestaan al langer, sinds 1994. ‘Met de kennis die we al hadden, konden we aan de slag.’

Nu, tien jaar later, is de franchiseformule op 34 middelbare scholen verspreid over Nederland aanwezig. De kantine in kwestie wordt gerund door een lokale ondernemer, die gebruik maakt van de diensten van Vital4Skool. Met iedere school sluit Vital4Skool een overeenkomst: de school stelt de ruimte beschikbaar voor de ondernemer en Vital4Skool op zijn beurt zegt toe dat het de ruimte exploiteert volgens de geldende richtlijnen. Van der Meer: ‘Een typische franchiseformule dus. Andere cateraars doen vaak alles in eigen beheer, maar bij ons heeft de lokale ondernemer de bevlogenheid en betrokkenheid om zijn kantine - uiteraard in overleg met ons en de school - tot een succes te maken. En dat werkt.’

Gouden schaal

Vital4Skool werkt samen met Jongeren op Gezond Gewicht (JOGG) en het Voedingscentrum, wat inhoudt dat het zich committeert aan de richtlijnen voor gezonde schoolkantines. Laatstgenoemde reikt sinds 2016 zilveren en gouden schalen uit. Hoe gezonder het aanbod (fruit, yoghurt, sappen, salades) in de kantine, hoe meer de school in kwestie kans maakt op een schaal. Het gros van de Vital4Skool-kantines bezit een gouden schaal, wat betekent dat zij voldoen aan de gezonde richtlijnen. Ter vergelijking: het merendeel van de middelbare scholen in Nederland heeft zijn kantine in eigen beheer en heeft door de bank genomen dus geen dergelijke schaal in zijn bezit. Van der Meer: ‘Wij hebben dus ook veel minder snacks in het assortiment. Wel bijvoorbeeld de kipcorn, maar die komt dan uit de oven. We frituren per definitie niet.’ Het verdienmodel ziet er als volgt uit: de ondernemer die de locatie runt, draagt een fee per leerling per schooljaar af aan Vital4Skool. Voor deze fee ontvangt hij (of zij) een pakket aan diensten waarvan gebruik gemaakt kan worden. Dat zijn vijf à zes marketingcampagnes per jaar, een tool waarin hij zelf lokale marketingmaterialen kan maken en ondersteuning bij social media. Hij verdient zelf op basis van de producten die hij verkoopt. Een interessante formule, stelt Van der Meer. 'Voor de ondernemers zijn de marges vrij dun, want gezonde voeding bereiden is arbeidsintensief en daarnaast inkooptechnisch duurder. Veel ondernemers maken daarom gebruik van meerdere locaties.’

Nudging

Gevraagd naar de marketinguitdaging van Vital4Skool: 'Die is tweeledig. Enerzijds willen we als bedrijf groeien; we versturen bijvoorbeeld veel mailings naar potentieel interessante scholen, waarin we de voordelen van een mogelijke samenwerking uitlichten. Ik merk dat dat best wel een bureaucratisch traject is - scholen zijn van de lange adem. Maar de grote uitdaging is simpelweg zoveel mogelijk leerlingen naar onze kantine te krijgen. En dan is het vervolgens aan de ondernemer om daar winst uit te behalen.’ Vital4Skool maakt in zijn marketing daarnaast gebruik van nudging. ‘Door de kantine op een slimme manier in te richten, kunnen we de aanschaf van gezonde producten stimuleren. Het aanbod is al 80 procent gezond, maar door deze producten ook nog eens vooraan en rondom de kassa te plaatsen en op een aantrekkelijke manier te presenteren, verhogen we de aanschaf ervan. Ook is de prijsstelling zo bepaald dat gezonde producten altijd voordeliger zijn.’ Daarnaast zet Vital4Skool kortingsacties in. ‘Uiteindelijk verliezen we de concurrentie met de supermarkten veelal op het gebied van prijs. We doen daarom een aantal keer per jaar een actie met bijvoorbeeld kortingsbonnen om leerlingen naar de kantine te krijgen.’

Concurrentiestrijd

Uiteindelijk streeft Vital4Skool naar gedragsverandering. Met de jaren ziet Van der Meer al enig resultaat. Zo zijn bij scholen waarmee Vital4Skool recent een samenwerking is gestart meteen frisdranken als Red Bull uit het assortiment gehaald - hoewel deze scholen zich daar bij de leerlingen niet bepaald populair mee maken. De grootste uitdaging is dan de strijd met de eerder genoemde concurrentie; leerlingen die toch een nabijgelegen supermarkt induiken voor snoep en frisdrank. 'Wij hebben net zo goed lekkere broodjes te bieden. Denk aan broodjes carpaccio of zalm, de meer luxe varianten. De panini is ook een hardloper - die is altijd beter dan die koude boterham in je rugtas - maar moet wel voldoen aan de richtlijnen, zoals vezelrijk en voedzaam De vraag waar we uiteindelijk dagelijks mee bezig zijn. is: hoe kunnen we een gezond en aantrekkelijk alternatief bieden?’

Dit artikel verscheen eerder in MT19.18.