[column] Awards: moedig voorwaarts

De overall winnaar werd – dat mag ik nu wel verklappen – Heineken met een alcoholvrij biertje: 0.0.

‘Moedig,’ staat in het juryrapport dat wordt voorgelezen door een van de juryleden.
‘Moedig?’ denk ik, ‘Hoezo is er moed voor nodig om een alcoholvrij bier te introduceren?’

De zendermicrofoon op mijn wang staat open. Alles wat ik zeg, hoort iedereen.

‘Hoezo moedig?’  klinkt mijn stem door de zaal. ‘De trend is overduidelijk en onomkeerbaar. Elke bierbrouwer heeft inmiddels een alcoholvrije variant op de markt gebracht. Het is eigenlijk raar dat een grote speler als Heineken dat nog niet gedaan heeft. Jullie verdienen eerder de flop dan de award!’ De avond kan wel wat reuring gebruiken, vind ik.

Ik krijg geen bijval. Niemand die met mij het juryoordeel ter discussie wil stellen. Er zitten hier alleen maar winnaars, ze hebben allemaal minstens een award gewonnen en dat wisten ze van tevoren al. ‘Waarom vertel je ze dat al?’ had ik de organisator in het voorgesprek gevraagd.  ‘Anders komen ze niet,’ was het antwoord. ‘Maar je wilt toch tromgeroffel, emoties, winnaars én verliezers?!’ Hij keek me meewarig aan: ‘Fabrikanten betalen, fabrikanten bepalen.’

Mijn stem ratelt door: ‘Jullie hebben eindeloze budgetten voor marktonderzoek, tests, reclame, fijnmazige distributie, promomeisjes tot in Afrika.’ Dat deugde niet, had ik in de krant gelezen.

Geen reactie. Het bier van de winnende brouwer staat al koud voor de borrel zo meteen. Dat wil niemand op het spel zetten.

‘Een merk is niet zomaar kapot! Kijk naar Heineken Music Hall. Dat heet al ruim twee jaar anders, maar is niet uit de kop van de festivalganger te krijgen!’

Ik kijk de zaal in. De winnaars zijn met hun aandacht bij hun eigen prijs. Er wordt drukt gepost en gedeeld op de telefoon. Twintig aanwezige bedrijven en veertig awards, de inflatie van de Venezolaanse Bolivar is er niets bij.

De marketingmanager die namens de brouwer de prijs in ontvangst neemt, laat zich niet provoceren. Hij wijst mij fijntjes op het Buckler-debacle. Voor zijn tijd, benadrukt hij. Gelukkig voor Heineken hing hun naam er niet aan. Maar stel dat een grappenmaker of influencer nu het biertje als futloos wegzet, dan gaat het hele merk mee het schip in. Vandaar: moedig.

Niemand kijkt op, dit snapt immers iedereen.