[column] On the box denken

Als katteneigenaar ben ik dan ook behoorlijk onder de indruk van de Whiskas-actie in Australië waar de Amazonverpakking in een designer kattenhuis werd omgetoverd.

Dit is eersteklas on-the-box denken! On-box advertising is niet nieuw bij Amazon en in de grootste markten mogelijk sinds 2015. Whiskas heeft die mogelijkheid echter naar een nieuw niveau gebracht. En ook een QR-code toegevoegd met doorverwijzing naar de K.I.T. (Kat Institute of Technology): een site met verrukkelijke kattenvideo’s, tips en shoppable Whiskas producten. En het had nóg gekker kunnen zijn: in een actie van een andere adverteerder verwees de QR-code naar een AR app om elementen van de doos te animeren, zeg maar: het Star Wars effect.

Heroverweeg de rol van verpakking

De Whiskasactie heeft een wereld voor mij geopend. Niet alleen door zijn elegante en toch baanbrekende eenvoud, maar vooral door zijn betekenis in de evolutie van e-commerce marketing.

Ik hoef je er niet aan te herinneren dat e-commerce niet meer weg te denken is uit ons leven. Volgens de laatste cijfers van de Thuiswinkelmonitor waren er 12,7 miljoen online kopers in Nederland in Q4 2022. Dat is 88% van onze totale bevolking. We spenderen gemiddeld rond de 100 euro per aankoop. 88% van de aankopen betreffen fysieke goederen, die dus in een doos binnenkomen. Traditioneel is dan het openen van de doos het einde van de customer journey – althans, voor niet-katten eigenaren. Maar Whiskas heeft daar een radicale U-turn van gemaakt. De doos is een cruciale kans geworden om klanten terug te krijgen in het Whiskas ecosysteem en zo aan de volgende ervaring te beginnen.

Dat was voor Whiskas misschien een leuke toevoeging binnen de marketingstrategie – zeg maar de voorbeeldige 10% budget die bedrijven aan het verkennen van innovatieve kanalen zouden moeten besteden. Dierenvoedsel wordt immers nog steeds in fysieke winkels verkocht en geniet fatsoenlijke ATL-communicatie in massamedia. Maar voor e-bedrijven zonder fysieke POS en met bescheiden ATL-budgetten, is verpakking wellicht een van de belangrijkste kanalen om herhaalaankopen te stimuleren.

De dozen waarin het product wordt geleverd kunnen worden omgetoverd in branded items, mini-billboards, gadgets, noem maar op.

QR-codes op verpakkingen kunnen klanten terugbrengen naar waar het merk ze wil hebben. En dat roept natuurlijk de vraag op- wat als merken het verpakkingsontwerp opnieuw uitvinden, zodat het enige doel (naast het bevatten van het product) is om klanten een QR-code te laten scannen? Dit is geen toekomstmuziek: de vraag naar smart packaging - dat is dan de definitie van een verpakking die interactieve technologie gebruikt om de klantervaring te optimaliseren – groeit jaarlijkse met 6% tot 2028 voorspelt MordorIntelligence. Deze voorspelling bevat alle typen smart packaging, dus vooral logistiek (track-and-trace), temperatuur- en kwaliteitscontrole. Echter, marketeers kunnen ook profiteren van dezelfde technologie. Denk aan de mogelijkheden van:

1. Packaging die de ontvanger met het internet verbindt om ze naar het merk website te sturen, of naar de social pagina, of naar een beoordelingssite, een AR-applicatie, of naar een e-shop voor een re-order.

2. Herbruikbare verpakkingen gemaakt van gerecyclede materialen die de milieu-impact van die verpakking minimaliseert én monitort door track-and-trace en retour aan te moedigen.

3. Slimme labels om meer informatie over het product te geven.

Van alle deze vormen, is de herbruikbare, duurzame verpakking het meest top-of-mind. Met wellicht als voorloper de Blije Doos voor aanstaande moeders, die als wiegje is te hergebruiken. Kruidvat levert tegenwoordig ook babyspullen in dozen die tot speelkastelen kunnen worden omgetoverd. Nestlé heeft veel geïnvesteerd in herbruikbare verpakkingen, waarbij zij de levenscyclus van hun productverpakkingen nadrukkelijk kunnen volgen en ervoor zorgen dat ze op de juiste manier worden gerecycled. De Bijenkorf en Coolblue hebben als missie hun verpakking zo duurzaam als mogelijk te maken en zij maken al aardig grote stappen hierin.

Jammer genoeg maken, van de tientallen, steeds duurzamere pakketten en dozen die bij mij binnenkomen, er slechts een paar gebruik van slimme technologie, specifiek om mij als klant in de customer journey vast te houden.

Het merendeel geeft alleen mijn kat plezier. Er is dus nog voldoende werk aan de winkel voor Nederlandse marketeers.