[column] Nagelt Follow the Money lovebrand Patagonia terecht aan het kruis?

De doorgaans betrouwbare journalisten van FollowtheMoney (FTM) hebben een deel van het bedrijf achter het merk Patagonia doorgelicht en kwamen tot de schokkende conclusie dat de zogenoemde duurzaam gefabriceerde kleding van Patagonia uit dezelfde sweatshops en fabrieken komt waar ook kleding voor Primark, H&M en Zara geproduceerd wordt. En we weten allemaal dat die niet altijd volgens de regels werken.

Voor wie even onder een steen heeft gewoond: Follow the Money is een Nederlandse onafhankelijke nieuwswebsite voor financieel-economische onderzoeksjournalistiek.

Het merk Patagonia claimt goed te zorgen voor zijn medewerkers, voor de mensen die de kleding maken en voor het milieu. Patagonia heeft het behoud van de planeet hoog in het vaandel staan.

Volgens FTM wordt Patagonia’ s kleding vervaardigd in precies dezelfde fabrieken en onder dezelfde deplorabele omstandigheden als de merken Primark, H&M en Zara .

Volgens FTM streeft Patagonia ernaar om vanaf 2025 alle mensen die aan hun kleding werken een ‘leefbaar loon’ te betalen. Op dit moment is dat in slechts 40 procent van de fabrieken het geval. Een recent goedgekeurde leverancier van Patagonia in Sri Lanka betaalt zijn medewerkers slechts een kwart van een leefbaar loon. 

Verwonderlijk des temeer omdat het bedrijf al in 2012 proclameerde dat de kleding eerlijk moest worden geproduceerd. Destijds verklaarde de top van het bedrijf het betalen van een goed loon aan iedereen die Patagoniaproducten maakt tot hoge ‘prioriteit’.

The Climate Crisis Is Our Business; Everything we make has an impact on the Planet.

(statement website Patagonia)

Foto: Patagonia

Magistrale marketingstrategie Patagonia

Patagonia, merk voor outdoor kleding, wordt door velen op handen gedragen omdat het bedrijf haar winst schenkt aan een non-profit stichting voor milieubescherming. Volgens velen een toonbeeld van pure purposemarketing.

Met deze doordachte strategie heeft het merk al jaren heel veel free publicity en storytelling behaald en hoefde het feitelijk nauwelijks reclame te maken. Het bedrijf ziet haar purpose als absolute randvoorwaarde om überhaupt te mogen bestaan.

Oprichter Yvon Chouinard heeft vorig jaar nog het merk aan een trust en een non-profitorganisatie gedoneerd. Alle winst – circa honderd miljoen dollar per jaar op een omzet van pakweg 1 miljard – wordt niet langer in het merk geïnvesteerd, maar gaat naar klimaatactiviteiten.

De afdracht van vrijwel de hele winst aan het milieudoel wordt door de eigenaar/familie Chouinard beheerd en gestuurd en is tegelijk voor hen een substantiële aftrekpost voor de belasting.

Alle winst naar het milieu

In 2022 wekte de inmiddels 84-jarige Chouinard wereldwijd verbazing toen hij 98 procent van zijn aandelen weggaf aan een nieuw opgerichte ngo, the Holdfast Collective, die zich ‘inzet voor het bestrijden van de milieucrisis en het beschermen van de natuur.’ Niet langer zou de winst van Patagonia naar hemzelf of zijn kinderen vloeien, maar naar de planeet.

Zwijgen is geen goud, merkreputatie in gevaar

Voor een bedrijf, een merk, dat doorgaans vaak en graag in de publiciteit komt is het des te opvallender dat het bedrijf nauwelijks zelf actief heeft gereageerd op de toch wel heel serieuze aantijgingen van FTM, een club vasthoudende onderzoeksjournalisten die geen nonsens vertelt. Zeker voor een merk dat al sinds 1973 een stevige reputatie heeft. En de spaarzame reacties die er kwamen waren reactief, kwamen dus pas nadat er kritische vragen waren gesteld.

Wellicht is er sprake van samenwerking met enkele fabrieken met slechte arbeidsomstandigheden en erg lage lonen waar Patagonia-kleding gemaakt wordt, maar ook dan is transparantie een absolute must.

Stilzitten en geschoren worden is nauwelijks aan de orde, want de reputatieschade aan het merk Patagonia is al een feit. Zonder een actieve communicatiestrategie, weerwoord of transparantie zal dat het merk voor langere tijd in de weg zitten. Zeker omdat het bericht van FTM door zeer veel andere media is overgenomen.

Op de eigen website van Patagonia is niets te vinden over de aantijgingen van FTM of het verweer ervan.

Ik zou zeggen: geef het toe en pak direct de handschoen op. Houd de schade beperkt en weerleg het verhaal als het eventueel niet klopt. Een merk als Patagonia dient geen verstoppertje te spelen, zeker niet als het over de merkbelofte gaat.