[interview] Hubert: 'Pepsi zou Expeditie Robinson kunnen maken'

Zichtbaarheid, merkvoorkeur creëren, hypes en tips voor bedrijven: Jeroen Hubert bespreekt het allemaal in het interview over de toekomst van video en in het bijzonder YouTube. De specialist in marketing heeft een duidelijk idee over merken en het inzetten van video en roept bedrijven op zelf creator te worden: ‘Als je dat doet, kun je echt merkvoorkeur creëren in plaats van alleen zichtbaar zijn.’
Wie op Google zoekt naar Jeroen Hubert komt een persoon met een schat aan ervaring in het werkveld tegen. Open zijn LinkedIn-pagina en je vindt (voormalig) werkgevers als Accell Group, Ikea, Wehkamp en PepsiCo. Heel recent is hij WeFind.one gestart, een digitale marktplaats die consumenten helpt bij het aanschaffen van televisies.

‘Hoe langer je de aandacht hebt, hoe meer je beïnvloedt’
Veel bedrijven proberen consumenten op allerlei manieren centraal te stellen, toch is op dit gebied veel voor verbetering vatbaar, zo vindt Hubert: ‘Je kunt video gebruiken om zichtbaarheid te creëren, maar ook om de consument écht te beïnvloeden. Veel merken kijken bijvoorbeeld naar YouTube als advertentiekanaal. Men zet een video in als preroll die vaker wel dan niet na vijf seconden wordt weggeklikt. Als je goede content maakt, ook als advertentie, dan zorg je ervoor dat de consument of kijker langer kijkt. Zeker binnen YouTube is dit een enorme kans. Hoe langer je de aandacht hebt, hoe meer je beïnvloedt.’
Lang de aandacht hebben, gaat weleens mis bij marketeers, is Hubert van mening. ‘Men maakt content omdat ze willen pushen, terwijl YouTube een platform is waar mensen zitten met interesse. Of het nou vermakende, informerende of how to-video’s zijn, gebruikers van YouTube zitten niet op het medium om verstoord te worden. Als jij goede (betaalde) content maakt, dan wordt dat uitgekeken. Ook advertenties. Maar dan moet je wel content maken die de kijker niet verstoort en juist relevant en interessant is.’

 

Het niet indrukken van de skip-knop moet een KPI zijn

 

De ‘5-seconden-skip-knop’, zoals Hubert het noemt, wordt steevast ingedrukt door gebruikers die een video willen kijken. Hoe sneller de video begint, hoe beter. Maar wat als de advertentie die wordt afgespeeld vóór de video net zo pakkend of nóg pakkender is? ‘Zo kun je echt het beeld over je merk beïnvloeden. Sterker nog, het niet of later indrukken van de skip-knop moet in mijn ogen een KPI zijn van het bedrijf dat de advertentie maakt. YouTuber’s houden hier al goed rekening mee, maar merken kunnen dit ook. Al wordt het dus veel te weinig gedaan.’

‘Je bent broadcaster en creator in een’
‘Vroeger had je televisie’, vervolgt Hubert, ‘en de zenders hadden de macht en bepaalden welke formats er kwamen. Je mocht als adverteerder rondom uitzendingen adverteren en als je veel geld had, kon je misschien iets met branded content doen in het programma. In het huidige tijdperk kun je veel meer. Je kunt zelf creator zijn en als je heel groot wordt, zelf verdienen aan de advertentieruimte rondom jouw YouTube-content. Je bent broadcaster, creator en eigen advertentie-inkomsten generator in een. Op veel vlakken ligt er enorm veel potentie, maar weinig merken snappen dit.’
Wie wél op bovenstaande goed inspeelt? ‘Nike, al kunnen zij ook nog veel beter. Nu zijn het vaak toffe, commerciële boodschappen die zij uitzenden, maar het merk kan ook echt een creator zijn. Als jij relevant bent, een emotionele band met de kijker creëert en echt content maakt die de kijkers willen zien, dan bouw je ten eerste heel veel bereik op en tweede beïnvloed je de merkperceptie. Je werkt in het kort echt aan een relatie samen.’
Het kan zelfs zo ver gaan, dat een bedrijf als Pepsi volgens Hubert een serie à la Expeditie Robinson maakt. ‘Bij Pepsi hadden we jaren geleden een samenwerking met Expeditie Robinson. Nu zouden merken ook zelf zulke series en formats kunnen maken. Dat Pepsi bij wijze van spreken een format bedenkt en dat internationaal uitrolt. Het potentiële bereik is alleen al binnen YouTube gigantisch, nog los van overige platformen. Merken die zelf dingen maken, kan echt een ontwikkeling zijn die op gang gaat komen.’

‘Interessante verhalen vertellen uit verschillende invalshoeken’
Zoals Mireille Derks in het eerste interview van deze reeks al zei, is Ikea een sterk voorbeeld van een merk dat goede content maakt voor de consument op YouTube. Hubert is er jaren nauw betrokken bij geweest en vertelt: ‘We zijn begonnen met wat ik basiscontent noem. Heel veel mensen hadden moeite met de uitgebreide instructies bij producten. Hierom is er veel how to-content gemaakt. Dit sloeg en slaat aan, waarna we ook metamorfoses, styling en bijvoorbeeld content rondom de feestdagen zijn gaan ontwikkelen. Dan zie je wat Ikea kan betekenen. Verder heeft Ikea veel content gepubliceerd over duurzaamheid, omdat dit een hele belangrijke waarde is voor het bedrijf. Het verhaal achter Ikea, dat willen veel consumenten en stakeholders graag weten.’
De sleutel van veel goede content ligt bij storytelling, zo vindt Hubert. ‘Interessante verhalen vertellen uit verschillende invalshoeken. Netflix, HBO en YouTube doen dit al in duizenden series en video’s die vaak één ding gemeen hebben: er is altijd een storyline die inspeelt op een bepaald inzicht, interesse of behoefte. ‘Daar kunnen merken óók op inspelen met eigen content of advertenties.’

‘Waarom wordt Wie is de Mol niet gestreamd op YouTube?’
Televisiezenders- en producenten zien ‘met lede ogen aan’ hoe Netflix steeds groter wordt. Het aantal momenten dat mensen video kunnen consumeren is met partijen als YouTube en genoemde streamingsdiensten veelal toegenomen, al zal lineaire televisie in populariteit blijven afnemen en on demand en livestreams juist in populariteit toenemen. ‘Daarbij gaat de kwaliteit omhoog, of het nou mobiele of professionele content betreft. Ik verbaas mij er soms wel eens over dat formats zoals Wie is de Mol nog steeds live op televisie worden uitgezonden. Waarom wordt het niet gestreamd op YouTube? Stel je maakt een steengoed format in het Engels met internationale celebrities en streamt dat live via YouTube. Wat zou er dan gebeuren? Volgens mij is je bereik een veelvoud terwijl de productiekosten niet hoger liggen. Nog los van alle replays, spin-offs en alle advertentie-inkomsten die je als formateigenaar realiseert.’
Het heeft volgens Hubert hoogstwaarschijnlijk te maken met gemaakte afspraken en andere, verouderde verdienmodellen. Toch liggen er kansen op YouTube in het verschiet. ‘Wat YouTuber’s goed doen, is om video’s gelijk vanaf het begin interessant te maken. Als je een film of serie kijkt, bouwt het zich vaak op. Als je op YouTube zit, en dat is de kracht van het medium, dan moet je vanaf de eerste seconde getriggerd zijn. Als je dit goed beheerst - en hetzelfde geldt voor betaalde (advertentie)video’s in bijvoorbeeld een preroll - dan kun je gelijk resultaat behalen én kijken of je het goed doet. Daarbij is zoveel data beschikbaar, dat je continue je content kunt optimaliseren. Er hoeven geen nieuwe uitzendkopieën gemaakt te worden.’

‘Short en long form gaan naast elkaar bewegen’
Naar zijn verwachting zijn on demand en livestreaming steeds groter aan het worden. ‘Short en long form gaan naast elkaar bewegen en ik denk dat er een verschil gaat komen tussen lokale en globale content. Veel YouTube-content die in Nederland wordt geconsumeerd is bijvoorbeeld Nederlands. Dit kan weleens veranderen, net als dat interactiemogelijkheden in video zullen toenemen. Dat je in een video een product ziet en deze gelijk ter plekke in je winkelwagen kunt leggen en aanschaffen.’

 

Over AR ben ik sceptisch en podcasts vind ik ietwat overgewaardeerd

 

Hubert noemt 360-video en VR ook als interessante ontwikkelingen, maar ziet tegelijkertijd ‘hypes’ waar hij minder van verwacht. ‘Over AR ben ik sceptisch. Dit is jaren geleden al op komen zetten en het slaat nog steeds niet écht aan. Ook podcasts vind ik ietwat overgewaardeerd. Ik zie weinig cases waarin staat dat podcasts bijdragen aan de beïnvloeding van sales, merkbekendheid of merkvoorkeur. Iedereen heeft het erover, maar hoe ga je het vertalen naar wat echt belangrijk is voor je merk?’

‘Omgekeerde weg van influencers bewandelen’
In het kort stelt Hubert dat YouTube ‘veel verder is ontwikkeld’ dan andere platforms en daardoor veel mogelijkheden biedt voor merken en bedrijven. Toch doen bedrijven hier ‘weinig tot niets mee’ en vertikken ze het om in te spelen op een van de belangrijkste principes in marketing: brand salience. ‘Continue aanwezig zijn, dat is superbelangrijk. Je moet die merkvoorkeur creëren, anders ga je ten onder in de massa. Op YouTube is dit sterk ontwikkeld, tegen relatief lage kosten. Als je het goed doet, kan het heel snel en hard gaan. Dat is het mooie aan digitaal.’
Eigenlijk moeten merken de omgekeerde weg bewandelen van wat influencers doen. ‘Mensen die niets te verliezen hebben, bouwen een merk op dat succesvol wordt. De merken die al groot zijn en alle mogelijkheden van de wereld hebben, blijven hangen in het stramien van simpel adverteren. Wat ze al deden op lineaire televisie doen ze ook op YouTube, terwijl het een heel ander gebruik kent en veel mogelijkheden biedt die televisie niet biedt.’

‘Word creatief, baat het niet, schaadt het niet’
‘Word creatief’, is de tip waarmee Hubert afsluit. ‘Probeer gewoon. Baat het niet, dan schaadt het ook niet. Pak als merk die rol van creator en onderschat het effect niet. Blijf niet in de ouderwetse adverteerdersrol zitten, want het hele domein is veranderd. Fast & Furious kan ook door Ferrari gemaakt worden. Maak die content en creëer het als merk. Zeker op YouTube, waar alles heel lang online staat, is dit een enorme kans.’