DOSSIER MEDIA Trends voor 2023

Volgens De Langen kan de marketeer zijn borst nat maken voor 2023 want er ligt nogal wat op zijn bordje, zoals een recessie, data en hoe verder, kortetermijn- en langetermijnstrategie, AI en VR, groei en nog zo wat. Maar hij blijft altijd positief denken: recessie is ook een kans.
Zijn advies: Blijf investeren in je merk! Als de competitie minder besteedt tijdens een recessie en jij neemt geen gas terug, stijgt je Share of Voice en aangezien die verbonden is met Share of Market is er een grote kans dat je groeit, aldus de groeimanager. ‘Succesvolle bedrijven focussen meer op operationele efficiëntie dan hun rivalen en investeren relatief veel in zaken als marketing en R&D’, aldus De Langen. En: ‘Segmenteer meer dan ooit, maak onderscheid tussen bijvoorbeeld de mensen die het hoofd net of niet boven water houden en degenen die niet geraakt worden, zowel in propositie als in de kanalen waarin je communiceert.’

 

1 RTL en Talpa

Hoewel volgens De Langen BvA en DPG Media heftig protesteren tegen een samengaan van Talpa Network en RTL Nederland is volgens hem één grote Nederlandse partij nodig om met lokale content in tv en VOD bestaansrecht te hebben. ‘Stand alone gaat Talpa Network het niet redden. Natuurlijk is er een zorg over de stijgende prijzen, maar daar moet dan iets als prijsregulering of afstoten van zenders tegenover worden gezet.’ En retorisch vraagt hij zich af: ‘Gaat u ook protesteren tegen het monopolie van Google (94% aandeel) op search waar anderhalf miljard euro omzet in omgaat (het dubbele van televisie)?’

 

2 Streaming en reclame

Volgens De Langen gaan de streamingdiensten in 2023 ook reclame uitzenden en dat zijn volgens hem ‘niet alleen extra GRP’s, maar biedt dit ook veel meer targetingkansen en wordt addressable tv eindelijk waarheid.’

 

3 Attention economy

Aandacht wordt een schaars goed. ‘In een gefragmenteerde wereld lijkt het vaak om de goedkoopste impressie of het officieel getelde bereik te gaan, maar het gaat natuurlijk om de aandacht die je wilt hebben. Dus de tip voor 2023: Challenge je bureau om met goede tooling te komen.’

 

4 Gokken is het nieuwe roken

Volgens De Langen schiet de overheid zijn doel voorbij als het gaat om de legalisering van het online gokken. ‘Als echte marketeers weten jullie dat als er in een categorie 70 tot 100 miljoen euro aan mediabestedingen de markt in komt, de totale categorie groeit, dus ook het illegale deel ervan, zeker als spelers op legale goksites worden geweerd vanwege strenge regels.’

 

5 Veiling FM-frequenties

De veiling gaat het radiolandschap fiks opschudden denkt De Langen. ‘Kink heeft een bodemprocedure gewonnen die ervoor zorgt dat de frequenties niet opnieuw voor drie jaar verlengd en gegund worden aan de huidige licentiehouders. Er komt voor 1 september 2023 een veiling. Het advies van de ACM aan de minister is om drie kavels per partij toe te staan. Dan moet Talpa dus sowieso een zender inleveren. Ook zullen zeven van de negen kavels ongeclausuleerd worden. Alleen Nederlandse muziek en nieuws zijn geclausuleerde kavels. Dat betekent dat een zender als Slam waarschijnlijk sneuvelt en dat DPG Media eindelijk een extra zender op FM kan bemachtigen. Ongetwijfeld zal dat de oldies-zender Joe worden, waar ze in Vlaanderen nu al zeer succesvol mee zijn.’

 

6 War on talent

Wat talent zoeken en aantrekken betreft zegt hij: ‘Wat je ziet is dat adverteerders ook gaan pitchen omdat de beste talenten die hun merk goed kennen en bedienen het nest gaan verlaten. Een verloop bij agencies van 35-40% is geen uitzondering. Dat betekent dat een agency zich bijna geheel vernieuwt in drie jaar tijd!’

 

7 Podcast

Podcast is volgens De Langen wellicht de nieuwe Heilige Graal. ‘Zelf een branded podcast starten? Ja, dat kan. Zorg dan voor hulp van experts voor een goed format en goede storytelling. Investeer genoeg tijd en geld en niet twee tegen elkaar aan ouwehoerende mensen zonder idee. Zorg voor maximale beschikbaarheid op alle platforms voor bereik, van Spotify tot Podimo.’

 

8 Metaverse

Dit moet de nieuwe computerinterface worden, het zal fysieke en virtuele werelden verbinden, aldus De Langen. ‘Betekent dat dan dat Metaverse één hele grote walled garden wordt of wordt het juist een heel decentraal georganiseerde plek? Wordt het AR of VR? Op dit moment zijn er merken die in Metaverse experimenteren. Nikeland bijvoorbeeld trok al 7 miljoen bezoekers en liet een van hun atleten - Lebron James - langskomen in de virtuele winkel. Heineken introduceerde zijn nieuwe jongerenbier Silver in het spel Decentraland. Moet je er in 2023 per se bij zijn? Tja, wil je een voorloper zijn en Gen Z en Millennials bereiken om daar van te van leren, vooral doen! Om er klaar voor te zijn als de wedstrijd echt begint en om te zien hoe je first party data verzamelt in dit domein.’

 

9 Branded content en brand safety

Als je met sponsoring of branded content in de weer gaat, is het volgens De Langen wel uitkijken vandaag de dag waar je je merk aan verbindt. ‘De KNVB-sponsoren ontbraken op het WK in Qatar. Sponsors hebben ook een goed gesprek gehad met Ajax na Overmars-gate. The Voice was een andere show die door de coaches en productiemensen besmet raakte. En wie durft nog in zee te gaan met Lil Kleine, Glennis Grace of Danny de Munk? Zelfs al is er nog niets bewezen, je wilt als merk hier voorlopig even uit de buurt blijven.’

 

10 Child slavery

Ook is het volgens De Langen oppassen geblazen met de inzet van kleine kinderen in tv-programma’s, zie de Meilandjes met dochter Claire. ‘De Arbeidsinspectie heeft al ingegrepen bij het te vaak in beeld brengen van Claire, de 4 jarige dochter van Maxime Meiland. Claire mag slechts zes keer per jaar op tv te zien zijn. Maar hoe zit dat met video op bijvoorbeeld YouTube? #partner en #collab mag je niet meer gebruiken volgens de nieuwe Reclamecode Social Media, maar Claire is wel volop te zien op Instagram en YouTube. Kinderen doen het nu eenmaal goed. Ouders moeten toestemming vragen aan lokale overheden en het verdiende geld moet op een spaarrekening van de kinderen. In Nederland wordt er nog gekeken naar actualisering van de regels, maar zou u tot die tijd uw vingers eraan willen branden?’

 

11 NMO

En in 2023 wordt - diepe zucht van De Langen - het langverwachte NMO (Nationaal Media Onderzoek) volledig beschikbaar, inclusief buitenreclame. Vanuit één onderzoek wordt dan bereik gemeten over alle mediumtypen.

 

12 DSA

De DMA geeft volgens De Langen een aantal duidelijke do’s & don’ts voor de poortwachters (Google, Amazon, Meta) in relatie tot digitaal adverteren, zoals transparantie voor prijzen en afdracht uitgevers, gratis toegang geven tot measurement tools die gebruikt zijn om advertenties te leveren en onafhankelijke verificatie van de ad inventory door adverteerders en uitgevers.

‘Het gaat in de DSA voornamelijk om expliciete regels ten aanzien van transparantie in digitaal adverteren en is van toepassing op een veel bredere groep bedrijven - uitgevers, adverteerders.’ Zo worden gepersonaliseerde advertenties gericht aan kinderen (jonger dan 18 jaar) verboden en een websitebezoeker mag niet herhaaldelijk om toestemming worden gevraagd voor het gebruik van zijn persoonsgegevens nadat hij dit eerder heeft afgewezen. Om de platforms - de zogenaamde poortwachters - die onder de tekst vallen te helpen zich voor te bereiden, zullen de DMA-regels pas vanaf 2 mei 2023 geleidelijk van toepassing worden.

 

13 Eigen data

Broekenmerk Mr Marvis is volgens De Langen een partij die, net als het veel grotere Nike, kiest voor een directe consumentenbenadering. ‘Broeken zijn alleen te koop op hun eigen platform of in een flagship store. Dat betekent dat je baas blijft over assortiment, prijs, promotie en, misschien wel het belangrijkst, de data! Voor FMCG-merken is dit veel lastiger te realiseren. Voor hen zijn retailmedia (Bol.com, Amazon) veel belangrijker.’

 

14 Cookies

Eigenlijk zou Google in 2023 de cookies uitzetten in Chrome, maar de operatie is wederom uitgesteld. Er wordt volgens De Langen ‘aan diverse oplossingen gewerkt voor een cookieless tijdperk. First party data is een belangrijke oplossing (en de look a like audiences die daarmee gebouwd kunnen worden). Dat betekent dat merken ook meer content gaan maken om die first party data te verzamelen. Contextual advertising en second party data van markplaatsen lijken ook veel gebruikte alternatieven te worden.’

 

15 Carbon footprint

Als het wereldwijde web een land was, dan zou het na de VS en China de grootse uitstoter zijn van CO2. De Langen: ‘Bedenk dat het inzetten van een gemiddelde online campagne 5,44 ton CO2 uitstoot tot gevolg heeft. Ons dagelijkse kijkgedrag naar Netflix staat gelijk aan 40 kilometer rijden in een benzineauto. Volgend jaar zullen er calculators gebruikt gaan worden om hier nog bewuster van te worden.’

 

16 Diversiteit

DEI is geen checklist. De Langen: ‘Misschien moet u niet al te ijverig bouwen aan een cultuur van diversiteit en inclusiviteit. Het kan kunstmatig overkomen. Bouw eerst een cultuur van nieuwsgierigheid en openheid. Inclusiviteit wordt dan op een natuurlijke manier een bijeffect.’

 

17 Cancelcultuur

Let op, iedereen kijkt mee. Bijna 400.000 handtekeningen werden verzameld tegen het 538 Koningsdag-feestje, omdat er volgens De Langen een kilometer verderop een ziekenhuis uitpuilde van coronapatiënten. ‘Vergelijk ook de enorme - social media - druk op bedrijven als McDonalds en Coca-Cola om Rusland te verlaten nadat de oorlog losbarstte.’

 

18 TikTok

Dit is de plek waar je Gen Z kunt bereiken in 2023. Bijna de helft van Gen Z gebruikt TikTok als zoekmachine volgens Google’s eigen data. De Langen: ‘En 55% van de TikTok’ers zijn creators. Dat betekent dat er 700 keer meer creators zijn op TikTok dan er professionals zijn die content maken in de film- & tv-industrie wereldwijd.’

 

19 Meer data en de blik van buiten

Merijn Zeeman, ploegleider bij Team Jumbo-Visma, legde zijn oor te luister bij voetbaltrainer Erik ten Hag. De Langen: ‘Iemand uit een hele andere sport, maar Zeeman wilde begrijpen hoe Ten Hag tot een bepaalde tactiek komt, wat voor Ten Hag de essentie van zijn sport is en wat er achter een wedstrijdplan zit.’ Zeeman wist wat hem te doen stond: wegblijven van de gebaande paden, de sport juist op een andere manier benaderen. Met het adagium in zijn achterhoofd dat 'als je doet wat je deed, je krijgt wat je kreeg'.

 

20 Giep

Tot slot niet echt een trend, maar een tip van De Langen: ‘Zelf heb ik vijf jaar bij FHV/BBDO mogen rondlopen en nergens heb ik meer geleerd over merken dan daar. Het merk als the concept that drives de business dat alle bekende marketing-P’s overstijgt. De podcast Giep is voor u allemaal een must listen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.