[rondvraag] 12 experts over de onlinevideotrends van 2021

Bovenste rij (links naar rechts): Jesse, Carolien, Jonathan, Eltine, Eva, Kirsten
Onderste rij (links naar rechts): Elja, Francine, Maila, Tim, Esther, Arjan

Online video anno 2020 werd massaal ingezet en gestreamd. Merken konden hier niet meer omheen en werden gedwongen te participeren aan de nieuwe online trends. Het einde van 2020 is in zicht, wat zal 2021 voor ons en online video in petto hebben? Welke nieuwe ideeën vragen om welke aanpassingen voor merken? Kortom, wat is de belangrijkste onlinevideotrend of -ontwikkeling waar merken in 2021 zeker mee aan de slag kunnen (én moeten)? Wij vroegen het twaalf marketing- en onlinevideo-experts.

Kirsten Kooij | Content Coördinator at Center Parcs: Datadriven contentcreatie is voor ons de belangrijkste ontwikkeling op gebied van online video. 2021 wordt voor ons het jaar van YouTube. Dáár zijn waar onze doelgroep zich oriënteert voor een volgende vakantie. Door middel van datagedreven videoformats zullen wij onze doelgroep helpen, inspireren en vermaken met als doel om onze online vindbaarheid te vergroten, een breder publiek te bereiken en onze kijkers beter te leren kennen!

Arjan Egelmeers | Founder TubeTools: Machine learning zal ook in de video-industrie steeds belangrijker worden. Machine learning is de kunst om patronen in gegevens (video’s) te vinden. Met deze patronen kun je bijvoorbeeld bepalen of een video aansluit bij jouw doelgroep of kun je nauwkeurig voorspellen wat de financiële prestaties van een video zullen zijn.

Maila Ahmad | Creative Producer: We zagen het natuurlijk al langzaam die kant op gaan, maar TikTok is het afgelopen jaar enorm gegroeid. Instagram kon er niet omheen en heeft Reels gelanceerd. Bij beide zie je dat het vooral gaat om korte filmpjes waarbij de productiekwaliteit niet eens zoveel uitmaakt, zolang de content maar goed is en de kijker er iets bij voelt. Of het nou grappig, ontroerend, informatief of vrolijk is, zolang het inhoudelijk relevant en ‘relatable’ is, kun je al snel viraal gaan met jouw content. Ik denk dat het vooral belangrijk is om je te realiseren als merk dat Gen Z nu echt de overhand neemt en dat merken zich snel moeten gaan aanpassen aan de behoeften van deze doelgroep als het op visuele content aankomt.

Francine Bout | Online video manager ANWB: Hoewel vertical video-streamingdienst Quibi al na een half jaar de stekker er uit moest trekken, denk ik tóch dat merken aan de slag moeten met vertical video-formats. Zeker nu Instagram met hun Reels officieel de strijd is aangegaan met TikTok. Inzetten op vertical video is niet het aanpassen van de specs en de video’s die je op andere platformen zet, doorplaatsen. Het betekent dat je een format ontwikkelt wat vertical video only is, waarmee je bovendien alle voordelen van deze beeldverhouding benut en de manier waarop volgers de content consumeren.

Carolien van Rheenen | Communicatieadviseur Bovag: Fysieke bijeenkomsten vertalen naar een videoserie; dat zie ik als een belangrijke ontwikkeling voor Bovag. De consument kent Bovag vooral van ons keurmerk, maar in de eerste plaats is Bovag een branchevereniging voor ondernemers die zich met mobiliteit bezig houden. Jaarlijks organiseren wij voor onze leden zo’n 90 fysieke informatieve evenementen, maar door corona werden we gedwongen andere (online) vormen te bedenken om onze informatie op een goede manier over de bühne te brengen, waarbij de uitdaging is deze doelgroep van hardwerkende ondernemers zo te boeien dat ze (blijven) kijken. Eind november lanceren we onze eerste twee videoseries waarin we in elke aflevering een luchtig en afwisselend programma neerzetten. Over een actueel thema met reportages, een quiz en studiopraat. Als dit een succesformule blijkt te zijn, gaan we hier in 2021 zeker mee door.

Jesse Timmer | Coördinator Brand & Content Gamma: De shoppingintegratie binnen YouTube gaat aankomend jaar een van de belangrijkste ontwikkelingen op het platform zijn verwacht ik. Voor Gamma zien we hierin een mooie kans om onze helpende how to-content logisch te verbinden met onze webshop. Veel van onze klanten bekijken onze how to-video's in de oriëntatiefase van de klus, wat het extra interessant maakt om een directe en relevante koppeling naar het juiste assortiment te kunnen maken. Daarnaast kunnen we onze klant hiermee nog handiger helpen en via dit kanaal hun journey versnellen en versimpelen. We kunnen niet wachten om hier als merk mee aan de slag te gaan!

Jonathan Berhane | Digital Strategy Manager Sony Music Entertainment: De markt van short videocontent is in korte tijd ontploft. Triller. maar ook Instagram Reels, YouTube-shorts en sinds kort Spotlight van Snapchat hebben in rap tempo short video geprioriteerd binnen hun bestaande proposities. Niet zonder reden; de grote impact die TikTok laat zien op het gebied van (youth) culture en vooral voor onze business relevante (Spotify)streams is imposant. Short video is het nieuwe primetime. Waar je niet zo snel longform content gedurende de dag kunt bekijken, kun je een short video (15 sec. - 60 sec., afhankelijk van welk platform je gebruikt) letterlijk op elk vrij moment snel bekijken. Mijn antwoord op de vraag waar merken in 2021 rekening mee moeten gaan houden is dan ook geen verrassing meer: TikTok en alle andere shortvideoplatformen moeten in de gaten worden gehouden. De exponentiële groei van 2020 zal door worden gezet in 2021 en daarom moet je als merk zichtbaar zijn op deze platformen. Toch merk ik dat shortvideoplatformen door merken nog steeds niet altijd begrepen worden. Vandaar dat ik denk dat 2021 het jaar zal gaan worden dat merken shortvideoplatformen massaal zullen gaan omarmen. Eerlijk gezegd, ze zullen wel moeten.

Eva van Lemmen | Branded Partnership & Marketing Manager Club van Sinterklaas: Met onze franchise de Club van Sinterklaas hebben we continu te maken met de actualiteit rondom de pietendiscussie. Naast de invloed die dit heeft op onze producten, waaronder film en theater, heeft het dit jaar ook direct invloed op onze mediaplatformen waaronder Facebook en YouTube. Door de aanpassing in de advertentierichtlijnen welke YouTube eind oktober heeft doorgevoerd, is ‘monetizing’ op content waar zwarte- en/of roetveegpieten in voorkomen niet meer mogelijk. Voor de Club van Sinterklaas, die al sinds 2017 roetveegpieten heeft en daardoor gedoogd wordt door protestgroeperingen, houdt dit besluit in dat we geen inkomsten meer kunnen genereren uit ons YouTube-kanaal net voor de start van de belangrijkste periode van het jaar. Tevens heeft het invloed op onze samenwerkingen met bijvoorbeeld influencers waarmee we content creëren, ook daar zijn de nieuwe richtlijnen op van toepassing. Vooralsnog is dit besluit alleen gericht op de advertentierichtlijnen. Voor de toekomst is het op dit moment onduidelijk of dit besluit gevolgen gaat hebben voor de communityrichtlijnen inzake content. Ook deze richtlijnen kunnen door YouTube aangepast worden. Voor 2021 betekent dit voor ons merk dat we flexibel moeten zijn, onze contentstrategie moeten herzien en versneld alternatieve distributiekanalen en verdienmodellen voor onze content moeten overwegen om zo minder afhankelijk te zijn van machtige spelers als YouTube.

Tim van der Wiel | Founder GoSpooky: De grootste trend die in 2021 zal doorzetten is de dominantie van shortformvideoplatformen. Short form is het nieuwe prime time en bijna elk platform volgt waar TikTok mee is begonnen, van Instagram Reels tot YouTube Shorts. Marketeers zullen in 2021 zich meer moeten richten op het vertellen van authentieke en korte verhalen, gemaakt voor het mobiele scherm.

Esther Kaper | Eindredacteur video Reformatorisch Dagblad: Content voor YouTube en andere online platformen moet snel, humoristisch en schreeuwerig zijn om aandacht te trekken en de kijkers vast te houden. Dacht ik. De afgelopen maanden zie ik een nieuwe trend ontstaan: YouTube als platform voor langere, inhoudelijke video’s en documentaires. Gebruikers willen niet alleen maar worden vermaakt, maar nemen de tijd om een video te bekijken en staan open voor serieuze content, zoals levensverhalen of documentaires over een specifiek onderwerp. Deze videocontent mag verhalend en trager zijn. Ik zie dat als een positieve ontwikkeling, want mijn persoonlijke voorkeur gaat uit naar het maken van inspirerende verhalen met diepgang. Dat blijf ik dus volop doen!

Eltine van der Veer | Head of Experience & Insights bij Braingineers: Waar je in 2021 niet onderuit kunt komen, is hoe je ervoor kan zorgen dat jouw video echt impact heeft op jouw kijker. Met het enorme aanbod aan video's (tv-commercials, bedrijfsfilms, vloggers, et cetera) moet je het onderscheid niet alleen maken op kwaliteit, maar ook op wat voor emotionele impact jouw video heeft. Je wilt niet alleen dat je boodschap rationeel overkomt, als deze al genoeg triggert om te blijven kijken, maar ook emotioneel raakt en de verbinding zoekt. Emotioneel verbonden customers zijn namelijk twee keer zo waardevol in vergelijking tot zeer tevreden customers, volgens een onderzoek in Harvard Business Review. Of je video een emotionele impact heeft, is te meten op onbewust niveau, want daar zitten onze emoties. Je kunt dit meten door de toepassing van neuromarketing, bijvoorbeeld een Neuro Video Test waarmee je de emotionele beleving van je video onderzoekt. In 2021 volstaat een rationele boodschap niet meer. Merken moeten dus met hun onlinevideocontent inspelen op de emotie bij de kijker, om zo de kijker te raken en te verbinden.

Elja Daae | Social media trainer en auteur: De algoritmes van apps als Facebook en LinkedIn lijken nog altijd niet dol op YouTube-links. Liever zien die apps dat je jouw video’s als native content uploadt. Maar heel veel heeft YouTube niet te vrezen, want ik verwacht dat de aandachtsspanne voor video’s - mede onder invloed van TikTok en Reels - in al die andere apps korter en korter wordt. Het voordeel van YouTube is juist dat mensen daar wél bereid zijn langere video’s te kijken. Mijn advies? Beschouw YouTube in 2021 als platform op zich en kijk welke kansen je daar ziet. En wil je je videocontent ook gebruiken voor andere socials? Ga dan op zoek naar manieren om uit je videocontent de ultrakorte (verticale/vierkante) edits, compilaties, memes, bloopers, momenten en acties te halen voor optimaal effect op ieder platform

CONCLUSIE

2020 was een bewogen jaar waarin veel flexibiliteit en aanpassingsvermogen werd gevraagd van merken, echter bood het merken tegelijkertijd nieuwe mogelijkheden. 2021 zit volgens de experts tevens vol nieuwe kansen. Alhoewel zij uiteenlopende trends onderscheiden, zijn er een aantal duidelijke richtingen te ontdekken:

• De opkomst en populariteit van shortformplatformen en mogelijkheden zoals YouTube Shorts, Instagram Reels, TikTok of het nog relatief onbekende Triller. Dit biedt nieuwe mogelijkheden voor content die inspeelt op de groeiende populariteit van vertical video voor het mobiele scherm.
• De unieke kracht van YouTube als plek voor longformcontent, waarbij de kijker langer aandacht besteed aan videoconsumptie. Met de opkomende shoppingmogelijkheden en de kansen die datadriven contentcreatie biedt, is dit een zeer interessante plek voor merken om in te investeren.
• Snel en flexibel kunnen inspelen op de veranderende behoeftes van de doelgroep en de maatschappij.

Dit artikel is geschreven door Julia Graafland, contentmarketeer bij 5PM. Ontbreekt er volgens jou een onlinevideotrend die we zeker gaan zien in 2021? Laat het ons weten, want we zijn nieuwsgierig naar jouw visie: julia@team5pm.com.