[column] Wie geeft AI zijn buik?

AI heeft nooit een zonsopgang meegemaakt of een geliefde verloren, niet de liefde voor een kind gevoeld of keihard gelachen; dat is vaak gehoorde kritiek op AI als het gaat om de rol in creativiteit. Maar penseel, pen en Photoshop kennen ook geen emotie of ethiek en toch zijn dat geaccepteerde tools voor creatieve geesten. Zoals een penseelstreek waardevol wordt door de kunstenaar die hem zet, wordt AI betekenisvol door de mens die ermee werkt. Mensen vullen AI aan tot iets waardevols. Maar AI zuiver en alleen afdoen als een tool, zou het tekort doen.

Gelijkwaardige partners
Onderzoek naar Human-AI Co-Creativity (Haase & Pokutta, 2024) toont aan dat de meest krachtige resultaten ontstaan wanneer mensen en AI als gelijkwaardige partners samenwerken, waarbij beide partijen hun unieke sterke punten inbrengen. De magie zit niet in wat AI produceert, het zit in wat mensen ermee doen. Een designer die AI gebruikt voor snelle prototypes, een strateeg die AI benut voor research, een copywriter die teksten schaaft en checkt op tone of voice, een marketeer die AI inzet voor datavisualisatie - in al deze gevallen geeft de mens richting, context en dat cruciale onderbuikgevoel mee, waarmee de creativiteit van hun werk wordt versterkt.

Zuurstof
Maar de echte kans ligt ergens anders. AI geeft ons efficiency die we kunnen investeren in impactvolle creativiteit. Het snel valideren van ideeën door prototyping, het creëren van overtuigende conceptpresentaties en efficiënte productie van assets levert tijdswinst op. Maar dat moet geen doel op zich worden. Het is namelijk zuurstof voor waar mensen écht goed in zijn: het bedenken van verrassende verbindingen, het voelen wat werkt, het vertalen van emoties naar concepten. Als we de efficiëntie alleen gebruiken om kosten te verlagen, dan lopen we een reëel risico.

Verdrinken in een sea of sameness
Want wanneer iedereen dezelfde AI-tools gebruikt voor idee- en concept-ontwikkeling, verdrinken we in een sea of sameness. Onderzoek van Writghy Media (2025) toont aan dat in Amerika 65% van marketingcontent nu met AI is gemaakt en 72% van consumenten vindt merkboodschappen meer generiek worden dan vijf jaar geleden. Meerdere studies bevestigen de trend naar meer generieke content en minder authenticiteit wanneer AI betrokken is. Kantar Media Reactions 2024 geeft aan dat 41% van consumenten AI-gegenereerde advertenties storend vindt. Academisch onderzoek toont aan dat AI-gebruik leidt tot meer kritische evaluatie. Consumenten vinden als AI herkende advertenties ‘minder natuurlijk’ en ‘minder nuttig’.
Het probleem ontstaat wanneer we AI laten denken in plaats van laten uitvoeren. Hetzelfde algoritme dat merk A helpt met copy, helpt ook merk B, C en D. Soortgelijk patroon zie je in visuele content, waar AI-gegenereerde beelden herkenbare stijlen en composities produceren. Waar merken vroeger opvielen door hun onderscheidende tone of voice of visuele identiteit, worden ze nu gevangen in dezelfde AI-gegenereerde formules, die merken doen vervagen in uniformiteit.
Gebruik AI voor wat het goed doet: onderzoek, variatie, uitvoering, productie, toetsen. Maar investeer de vrijgekomen tijd en budget in menselijke creativiteit. We moeten upstream bewegen naar wat ons mensen uniek maakt: originaliteit, verhalen vertellen, menselijke verbindingen maken.

Gebruik AI als penseel en niet als kunstenaar
AI krijgt zijn buik van ons. Door onze intuïtie, ons onderbuikgevoel, onze emotionele intelligentie te combineren met de snelheid en efficiency van AI. Door AI te gebruiken als penseel, niet als kunstenaar. Door de tijdwinst die AI ons geeft te investeren in diepere inzichten, betere concepten, verrassendere verbindingen.
Juist die creativiteit wordt relevanter als gevolg van AI. Tools als ChatGPT nemen steeds meer de rol van zoekmachines over en SEO en SEA hebben daar geen grip op. Hoe kom je als merk in het antwoord terecht? Large Language Models die op miljarden webpagina's zijn getraind, ontwikkelen voorkeuren voor gevestigde, vertrouwde merken. Wanneer ChatGPT om aanbevelingen wordt gevraagd, selecteert het niet willekeurig opties - het synthetiseert patronen uit gezaghebbende bronnen, reviews en meningen van experts. Sterke onderscheidende merken met creatie gebaseerd op echte menselijke inzichten domineren de trainingsdatasets.
De toekomst van creativiteit ligt niet in mens versus AI. Het is de mens mét AI, waarbij wij de buik blijven. Want zonder buik blijft zelfs de slimste AI slechts een snelle imitator in een wereld vol kopieën.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2025. Lees deel 1 hier.