[column] De toekomst van strategie

De samenvatting van Warc van deze editie is nogal pessimistisch: ‘Dit rapport […] onderzoekt de uitdagingen in bureaustrategie en de opkomst van onafhankelijke [merk]strategen. Er wordt gekeken naar de impact van AI en de toenemende waarde van human-led onderzoek. In een chaotische en complexe wereld is er vraag naar strategie en strategen brengen unieke waarde. Echter, om relevant te blijven, moet de strategie van het bureau worden omgedoopt tot een groeipartner.’

Creatie negeert strateeg

De ironie is mij niet ontgaan, dat ik deze column schrijf onder mijn nieuwe titel waaruit het woord strategie verdwenen is. Je zou kunnen zeggen dat wij het onderzoek van Warc heel serieus nemen en kennelijk was ik ook aan een rebranding toe. De bittere realiteit is dat strategie steeds vaker versplinterd wordt over verschillende agenten en taken, uitgevoerd als communication design, genegeerd of simpelweg niet wordt herkend… zelfs door bureaus. Ik ben niet vaak verrast door creatieve presentaties, maar ik was oprecht verbijsterd toen ik een presentatie voor de nieuwe positionering van een merk bijwoonde, waar de merkstrateeg een zeer duidelijke richting voor het merk had uitgeschreven, die helemaal genegeerd werd door het creatieve team. En ik wil ook niet te veel stil bij staan bij verzoeken van marketeers om een plan dat ‘de learning van vorig jaar’ in acht neemt en verder duidelijk maakt dat moeilijke strategische vragen niet op prijs worden gesteld.

Strategie vervangbaar door AI?

Wat mij echt verbaast is dat maar liefst 37% van door Warc ondervraagde strategen zelf denkt dat AI op termijn strategische vragen zal beantwoorden. En dat omdat 47% van hen erkent dat middelmatig werk het grootste risico voor het vak is. Met andere woorden, hoe meer strategen middelmatig werk leveren, hoe meer ze vervangbaar worden, zelfs door AI.
Laten we duidelijk zijn. We leven in een wereld waar merkstrategie een randvoorwaarde is voor overleving. Warc heeft eerder dit jaar een zeer gedetailleerde rapportage over VUCA (volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit) gepubliceerd, waarin het heel duidelijk werd gemaakt dat merken een zorgvuldige strategie moeten volgen, willen ze nog een rol spelen in het leven van consumenten. Ik spreek met tientallen marketeers die de meest traditionele en toonaangevende merken in Nederland vertegenwoordigen en van iedereen hoor ik dezelfde vraag: hoe blijf ik relevant in de veranderde realiteit. Hoe kan ik mijn merkbekendheid in overweging en voorkeur vertalen? Zonder een strategie is dit niet mogelijk.

Strategie levert - oneerlijk? - voordeel op

Maar wat verstaan we onder strategie? In de Warc-rapportage wordt dit als asymmetrisch voordeel voor merken gedefinieerd.
Strategie komt voort uit militaire campagneplanning, waarbij gaten in de defensie van je vijanden worden uitgebuit om een (oneerlijk) voordeel te behalen. Merkstrategie werkt wanneer het de vraag beantwoordt: ‘Hoe veroveren we meer dan onze fair share van de aandacht, distributie en aankopen?’. Niet door beter te zijn, of groter, of sneller, maar door het vinden van een onbenutte opening in de cultuur, een mediaprimeur of een producteigenschap die rationeel niet zoveel belang heeft, maar een onevenredig verlangen creëert bij kopers.
Strategie staat daardoor haaks op het concept van kostenefficiëntie. Omdat per definitie, elke onbenutte opening cultuur, mediaprimeur en uitbuiting van een obscure producteigenschap, een investering impliceert, die bijna nooit binnen de optimalisatie van bestaande budgetten past. En dat is ook meteen de reden waarom marketeers niet bepaald fans zijn van bureaustrategen. In de strijd om steeds ambitieuzere doelstellingen met steeds minder budget te realiseren, is enige strategie die marketeers toepassen: kostenefficiëntie, wat de weg opent naar synthetische data en AI. Echter, de kans dat we baanbrekende inzichten met AI vinden is momenteel erg klein. En ik begrijp de noodzaak om kosten te drukken, maar ik constateer ook dat precies daardoor de meeste bekende merken aan een gebrek aan overweging en voorkeur lijden.

Balans

Ik wil echt niet een discussie openen over digitaal versus analoog of merk versus performance. Ik geloof in bothism, of fame & flow. Het gaat om balans: efficiëntie is van vitaal belang, maar alleen in combinatie met schaal, creativiteit en het verkennen van onconventionele (media)tactieken, die asymmetrisch voordeel leveren ten opzichte van concurrenten. Kortom, een strategie voor merkgroei.

Lees ook: Onderzoek naar uitdagingen bureaustrategen: ‘We staan op een kruispunt’

Foto: Jaspinder Singh via Unsplash.