Relevantie is het nieuwe bereik

Televisiecommercial als pre-roll

The Huffington Post publiceerde onlangs een stuk over standing out by fitting in van Wybe Sallows van CODE D’AZUR. Hij stelt dat we in een tijdperk zijn aanbeland waarin een merk alleen in de bubbel van een consument kan doordringen, door content te maken die dat verdient. Content die toegevoegde waarde biedt. Specifiek gemaakt voor het platform waarop het gepubliceerd wordt en de manier waarop men daar content consumeert. Hier zijn we het allemaal over eens toch? Waarom krijg ik dan nog steeds een hele televisiecommercial over shampoo met rijstcrème als pre-roll op YouTube? Ik zou er bijna een ad blocker door installeren. De tag-on als pre-roll inzetten is ook niet de oplossing.

Hoe meer gericht, hoe minder bereik

Als je niet relevant bent, verdien je de aandacht van de consument niet en kun je nooit een positieve merkervaring creëren. Relevantie is een absolute voorwaarde voor het maken én verspreiden van content. Je merkt het direct als je media inkoopt op Instagram of YouTube. Hoe scherper de doelgroepsegmentatie, hoe relevanter de content voor de ontvanger is. Hoe relevanter, hoe meer engagement én hoe lager de kosten. Maar hoe gerichter de doelgroep, hoe lager het bereik. Inderdaad.

Relevantieschaal

Het liefst heb je veel bereik, een hogere relevantie en veel engagement, maar dat kan nou eenmaal niet. Dat is de relevantieschaal: het speelveld tussen bereik en relevantie. Bij traditionele media is bereik het belangrijkste, bij nieuwe media is het relevantie. Als je er nu niet serieus mee aan de slag gaat, stimuleer je alleen maar meer mensen een ad blocker te installeren. Zoals Wybe stelt: “It is not that they simply don’t notice the commercial messages that are fired at them. They are dodging them like ninjas.” Precies daarom moet relevantie het belangrijkste uitgangspunt van content én media zijn. Kijk naar de KLM Emoji service: een dienst bieden én je merk laden. Of de formats van Appie Today, dat is branded content die je voor je lol kijkt.

Kijk nu weer eens kritisch naar je eigen laatste campagne...

---

Stefan Bothoff is socialmediamanager bij VodafoneZiggo.