[interview] De Afrikaanse kracht van Tunga software

[interview] De Afrikaanse kracht van Tunga software
  • Online
  • 7 sep 2020 @ 08:29
  • 16595 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • CommunityMarketingtechnologyInterview

Tunga is een Nederlands bedrijf met een netwerk van zo'n 400 Afrikaanse softwareontwikkelaars in Uganda, Nigeria en Egypte. Het platform uit 2015 is een initiatief van sociaal ondernemer Ernesto Spruyt en non-profit organisatie Butterfly Works. Spruyt vertelt waarom dit een marketingsucces te noemen is.

Ernesto Spruyt foto) noemt het reservoir technici waar zijn bedrijf uit put 'slim, bekwaam en professioneel', maar desondanks hebben deze mensen toch maar zeer beperkt toegang tot interessant, goedbetaald werk. 'Tunga brengt daar verandering in en zorgt ervoor dat software snel, kwalitatief en betaalbaar wordt ontwikkeld door Afrikaanse experts, die hiermee in hun levensonderhoud kunnen voorzien en een plekje veroveren in de internationale tech-branche', vat hij de propositie samen.

Ernesto Spruyt, introduceer jezelf graag op MarketingTribune.nl.

'Laatst vroeg iemand me wat ik nu zou gaan studeren als ik het allemaal overnieuw kon doen. Toen kwam ik tot de conclusie dat ik dan geen Hotelschool of Bedrijfskunde zou gaan studeren - hoewel ik in beiden veel plezier gehad heb - maar eerder Geschiedenis. Daar ligt mijn échte passie, en weet ik dan ook veel van af. Ik was dan waarschijnlijk evengoed wel gaan ondernemen, want ondernemer ben ik in hart en nieren. Maar had een heel andere weg gevolgd.

Of misschien ook niet eigenlijk. Want nu kwam ik na mijn studie direct in Rusland terecht, waar ik een consultancy opzette en zeven jaar bleef. Om daarna terug in Nederland bij een NGO (Solidaridad, red.) te gaan werken en zo het sociaal ondernemerschap in te rollen. De maatschappelijke interesse heeft er dus altijd vrij dik in gezeten bij mij, met name de menselijke kant daarvan. En zo ben ik ook terecht gekomen bij wat ik nu een van mijn specialismen als ondernemer noem: het vermarkten van ‘duurzaamheid’ aan de mainstream, aan mensen die niet primair gemotiveerd worden door ethische motieven in hun koopgedrag. Normale mensen dus, haha.'

OK. Wat is je visie op deze markt?

'Ik geloof niet dat je "duurzaamheid" of MVO door de strot van je klanten moet duwen. De meeste mensen vinden het belangrijk dat bedrijven zich netjes gedragen en de producten die ze kopen verantwoord zijn. Maar zij vinden dit primair de verantwoordelijkheid van bedrijven en instituties. Dat heet de burger/consument-paradox. In de marketing leer je dat kennis leidt tot attitude, en attitude leidt tot gedrag. Dat is met duurzaamheid en MVO dus niet zo: de attitude is er wel, maar het gedrag volgt daar niet vanzelfsprekend uit.

Toen ik bij een NGO ging werken schrok ik van de dogmatische houding die er in die wereld heerst. Er is maar één juiste manier om verantwoord te zijn. Doe je daar niet aan mee dan hoor je er niet bij. Dat zie je ook terug in allerlei pogingen tot codes voor duurzaamheid en sociaal ondernemerschap. Die gaan voor driekwart niet over de mate van impact die je hebt, maar over hoe je die impact bereikt. Ik vind dat als ondernemer heel benauwend.

Mijn visie gaat uit van een inclusieve benadering van duurzaamheid en van een diversiteit aan oplossingen. Door de merk-identiteit van de onderneming als vertrekpunt te nemen voor de gehele bedrijfsstrategie, kan de maatschappelijke rol van de onderneming bijdragen aan en onlosmakelijk verbonden worden met de positionering. Ondernemers kunnen dan met unieke MVO-strategieën komen die bij hen passen, in plaats van het vinkje zetten bij de juiste checkbox. Hetgeen bijdraagt aan een divers en dynamisch maatschappelijk speelveld en gezonde marktwerking. Met als gevolg: hoe meer winst, hoe meer impact, in plaats dat MVO een zero-sum game is.'

Hoe ben je daar op uitgekomen?

'Mijn rol bij Solidaridad was het ontwikkelen van ‘duurzame business cases’. Toen ik daar begon, was ‘ethische marketing’ nog helemaal nieuw voor me. Ik dacht, daar hebben vast al heel veel mensen goed over nagedacht. Dat bleek dus niet zo te zijn. In mijn zoektocht naar houvast kwam ik in contact met Niels Willems van Business Openers, dat toen net Nederland veroverd had met hun op identiteit gebaseerde ‘internal branding’ filosofie. Samen met Niels en mijn collega Erik de Wit zijn we deze filosofie gaan doorontwikkelen op het thema duurzaamheid.

Na mijn Solidaridad-tijd heb ik hier nog allerlei avonturen mee beleefd met Niels, bij onder andere Unilever en FrieslandCampina. Dat was allemaal weinig verheffend. Ons grote succes kwam toen we gevraagd werden om te helpen met de crowdfunding campagne van De Windcentrale in 2012. Die was al onderweg, maar was ondanks veel sympathie - een positieve attitude dus - gestagneerd; de doelgroep kwam niet in actie. Toen hebben we de campagne geherpositioneerd en haalden we binnen 6 weken de resterende 5.5 miljoen euro van in totaal 7 miljoen euro op! Dat was echt fantastisch. Volgens mij is het nog steeds de grootste crowdfunding campagne van Nederland.'

Voila. Hoe pas je deze principes toe binnen je eigen bedrijf?

'Tunga is uiteraard opgezet volgens dezelfde principes. Vanaf dag één hebben we heel helder onze identiteit gedefinieerd: waar doen we het voor, welk maatschappelijk probleem lossen we op, wat is onze missie, op welke manier willen we die bereiken. En het grappige is dat als ik terugkijk, dat verhaal nog steeds staat als een huis.'

Als je Tunga in drie kernwoorden moest samenvatten, welke zouden dat dan zijn? 

'Dat is een makkie haha: onafhankelijkheid, kracht en vreugde. Onafhankelijk in de zin dat we ons eigen pad kiezen, onze eigen visie hebben en dat we ons niet laten leiden door de buitenwacht. Kracht omdat we actie- en resultaatgericht zijn, en dingen voor elkaar krijgen in de meest moeilijke omstandigheden. En vreugde is eigenlijk de iets meer omvattende vorm van plezier; omdat we om mensen geven, graag in harmonie werken en graag zingeving ervaren.'

Waarom staat er eigenlijk 'io' in de url van merknaam Tunga?

'De belangrijkste reden is dat .com niet beschikbaar was toen we begonnen en .io voor zoekmachines geldt als een generiek domein, en niet als een geografisch specifiek domein zoals bijvoorbeeld .nl. Dit was belangrijk omdat we ons meteen internationaal wilden neer kunnen zetten. Bijkomend voordeel was dat in die periode veel start-ups .io gebruikten dus dat het ook wel een beetje hip was. Verder moet er niet teveel achter gezocht worden. IO staat trouwens voor Indian Ocean; ik zóu dus kunnen zeggen dat het relevant is omdat Afrika aan de Indische Oceaan ligt haha.'

Is kort te formuleren waarom Tunga eigenlijk bestaat?

'In 2015 begon ik Tunga. De anderhalf jaar daarvoor had ik gewerkt aan een start-up die niet van de grond kwam, maar waar ik wel heb gezien en ervaren dat er een groot tekort is aan IT-ers. Mijn idee was om getalenteerde Afrikaanse jongeren aansluiting te laten vinden op deze enorme marktvraag. Kort samengevat is dat nog steeds onze missie.'

Wat is het verhaal achter Tunga?

'Het idee is dat fairtrade weliswaar heel sympathiek is maar zich nog uitsluitend richt op laaggeschoold en slecht betaald werk. Als ik in Kampala tien jongeren op straat vraag of ze liever techie zijn of koffiebonenplukker dan kiezen er tien voor techie. IT outsourcing is wereldwijd een markt van 220 miljard dollar en biedt niet alleen jongeren daar de kans om goed betaald en intelligent werk te doen, maar ook om een moderne economie op te bouwen. Dat is waar we aan bij willen dragen en dan wel vanuit ondernemerschap om precies te zijn.'

Hoe komen jullie merkwaarden terug in jullie marketing-communicatie?

'Onze hele filosofie is zoals gezegd om het maatschappelijke aspect één te laten zijn met de business kant. Wij zullen dus nooit communiceren in de trant van ‘koop ons want je moet je steentje bijdragen aan een betere wereld’. We proberen onze klanten te laten zien dat onze missie en de manier waarop wij zaken doen voor hen voordelen biedt.

Daarin zie je onze merkwaarden op een aantal manieren terug. Ten eerste omdat we een talentenpool toegankelijk maken die niet voor de hand ligt en ook niet per se makkelijk te vinden is. Daarmee laten we zien een eigen visie te hebben en dingen voor elkaar te krijgen, daar waar anderen niet eens er aan beginnen. Ten tweede omdat we een heel mensgerichte en empathische cultuur hebben, iets wat in de IT sector niet altijd voor de hand ligt. Mensen die via ons werken, zitten in een heel andere film dan de gemiddelde IT-er in Europa. Hetgeen zich uit in een hoge loyaliteit, enorme motivatie en dienstbaarheid. We betalen heel goed en altijd op tijd; wat in Afrika best uniek is. We investeren veel in training en opleiding. En we hebben een super egalitaire en relaxte werkcultuur. Dat alles proberen we goed uit te lichten in onze communicatie, waarbij we de achtergrond en avonturen van de mensen in onze organisatie als illustratie gebruiken voor waarom wij interessant zijn voor onze klanten.'

Tunga heeft veel werknemers in verschillende landen in dienst. Hoe zorg je dat jullie merk consistent wordt uitgedragen door iedereen overal?

'Ik denk dat voor mensen zonder marketingachtergrond het woord "merk" vaak de connotatie heeft van marketing-communicatie, terwijl wij onze merkidentiteit echt proberen te leven in alle facetten van de organisatie. Dus enerzijds hebben we het veel met elkaar over wie we zijn en waarom; en anderzijds is het heel vaak onderdeel van de discussie als we beslissingen moeten nemen: past dit wel bij ons? Is dit wel “the Tunga way of doing things”? En afstand speelt hierbij eigenlijk geen enkele rol, want we zijn allemaal gewend aan remote werken.

Een mooi voorbeeld hiervan is onze nominatie voor de Computable awards in de categorie duurzaamheid / MVO. In beginsel is dat niet iets wat bij onze merkwaarde ‘onafhankelijkheid’ past, want ik neem zo’n nominatie voor ons zelf eigenlijk helemaal niet serieus maar vind wel dat je er respectvol mee om moet gaan. Toen we genomineerd waren, merkte ik dat ik daarmee zat. Toen zijn we met het communicatieteam in discussie gegaan: hoe gaan we hier mee om op een manier die bij ons past? Het mooie in zo’n discussie is dan dat iedereen heel snel op een lijn zit, juist omdat die identiteit zo helder op het netvlies staat. De uitkomst van die discussie was dat we de nominatie met een knipoog zouden vieren, door enkele collega’s in Oeganda te vragen om een overdreven, blije reactie te op te nemen. Alsof ze in Afrika helemaal uit hun dak gaan omdat wij hier in Nederland ergens voor genomineerd zijn. Dat was ook in één keer raak: niet te serieus, niet giftig ofzo, gewoon best grappig. Althans, dat vond ik zelf haha.'
 

Jullie werkgebied ligt dus in Afrika, terwijl je klanten vanuit Europa opereren. Hoe overbrug je allerlei barrières, waar je ongetwijfeld mee te maken hebt?

'De vraag in Europa verandert continue; soms is er meer behoefte aan UI/UX, andere momenten wordt er weer meer gezocht naar developers die een specifieke taal beheersen. Over het algemeen merken we dat het een belangrijk voordeel is dat wij beschikken over een enorme pool van 400+ getalenteerde developers, een breed scala aan talent, dus. Wij doen voortdurend onderzoek naar de specifieke cumulatieve kennis waar wij dankzij deze pool over beschikken; zo weten wij welke developers in welk Afrikaans land vloeiend Engels spreken, maar ook wie er "accentloos" Python, Java of Swift programmeert. Met deze informatie kunnen wij samen met onze klanten de beste strategie bepalen om hun project te helpen realiseren. We delen deze kennis dan ook met hen in de vorm van onderzoeksartikelen die we publiceren op onze website.'

Tunga bestaat vijf jaar las ik in Het Parool, sinds 2015, en jullie hebben nu een pool van 400 programmeurs plus draaien een omzet van boven de miljoen. Hoe hebben jullie in zo'n korte tijd zo'n groot bedrijf opgebouwd, wat is jullie geheim?

'Nou, het had wat mij betreft wel wat sneller gemogen hoor. Eigenlijk zijn we pas in 2017 echt op stoom gekomen, nadat we zo’n anderhalf jaar vooral gepilot hadden om te kijken hoe we dit het beste aan konden vliegen. En dit jaar komen we door Corona waarschijnlijk op zo’n 5% groei uit, in plaats van de 100% waar we voor gingen. Maar goed, dat had natuurlijk veel erger gekund en we hebben het pre-corona groeitempo inmiddels weer te pakken dus ik ben optimistisch gestemd.

Wat zeker heeft geholpen is dat ik hiervoor al meerdere ondernemers-avonturen op mijn conto had. Ook zijn we altijd heel effectief met de middelen omgegaan en hebben best wat steun gehad uit de filantropische hoek. Maar als ik één ding zou moeten noemen, is dat we extreem authentiek en klantgericht zijn. We proberen altijd mee te denken en te bewegen met zowel de behoeften van de bedrijven die bij ons inhuren als met de behoeften van de programmeurs in Afrika, die we eigenlijk ook als klanten zien. Dat heeft ons in staat gesteld om veel lange termijn relaties op te bouwen, ons business model heel erg te verfijnen en heel goed te laten aansluiten bij de marktbehoefte.'

Op welke markt richten jullie je?

'De meerderheid van onze klanten zijn kleinere tech bedrijven, meestal met minder dan 50 werknemers. Die huren vaak één of meerdere programmeurs bij ons in, zogenaamde ‘staff augmentation’ diensten. Regelmatig ook in de vorm van een compleet team dat we dan voor ze opzetten. Of ze outsourcen een heel software project aan ons, dat wij dan helemaal managen. Driekwart van de omzet is in Europa, waarvan driekwart weer binnen Nederland. De rest komt uit de USA en Afrika; in Afrika zijn dat meestal NGOs.'

Heb je nog leuke deelbare marketing tips?

'Nou ja, misschien een beetje onverwacht, maar wij maken dus veel gebruik van telemarketing en dat werkt heel goed. Ik vond dat heel spannend, want ik vroeg me af of dat wel bij ons past. Maar we hebben gemerkt dat als je het op een authentieke manier doet, we eigenlijk ontzettend veel leuke gesprekken hebben. Telemarketeers bellen daarom ook graag voor ons, en dat draagt weer bij aan betere resultaten. Ik ben dus heel enthousiast over telemarketing en dat is denk ik een kanaal dat men in B2B misschien te makkelijk links laat liggen. Dus ik zou zeggen, geef het een kans.'
(PvWK i.s.m. FF, beeld: Tunga)

Lees ook: 'We want to be part of the solution'



Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events

Whitepapers


  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken