Retailexpert Tom Kikkert: 'Purpose is niet langer verkooptrucje van marketing'

Wil je je onderscheiden van een concurrent, dan moet niet alleen je service van goeden huize komen. Het gaat dan om jouw identiteit, en om antwoord op de vraag: hoe laat jíj mensen zien wat je waard bent?

In hoeverre speelt het thema ‘digital identity’ voor jou?
‘Het is steeds lastiger om in de perceptie van de consument een onderscheidend product of dienst te leveren. Niet langer kan een bedrijf zich hierdoor onderscheiden op basis van het product of dienst – steeds vaker is dit onderscheid alleen nog het gevoel dat het bedrijf oproept. Gelukkig zijn we mensen en draait het juist om dat gevoel: het gaat om de identiteit van het bedrijf en de rol die het bedrijf daarmee in de maatschappij wil vervullen. Purpose is niet langer een verkooptrucje (dan is het absolúút een hypewoord) van een marketingafdeling, maar onderdeel van de strategie van een bedrijf om ambassadeurs te creëren onder zowel medewerkers als klanten.’

Kun je alvast een klein tipje van de sluier lichten: hoe hoort een organisatie zijn identiteit te uiten?
‘Een organisatie hoort zijn identiteit niet te uiten door middel van praten, maar door te dóen. We krijgen steeds meer oog als samenleving voor het gedrag van bedrijven en horen steeds minder de boodschap van bedrijven. Daarmee wordt het bedrijf het kanaal waarmee de identiteit geuit wordt.’

Hoe creëer je ambassadeurs onder je medewerkers en klanten?
‘We gaan van conceptueel gedrag naar autonoom gedrag. Veel bedrijven hanteren nog het conceptuele gedrag: “Wij willen dat jij als medewerker A doet als de klant een klacht heeft, B doet als hij een vraag heeft en C doet als hij of zij iemand wil spreken.” Maar we gaan steeds meer toe naar belangrijkere vragen als “Voel jij je als medewerker verbonden met ons bedrijf, snap je waar wij als bedrijf voor staan, ben je in staat om zelf te bedenken, binnen jouw eigen cirkel van invloed, hoe je kunt reageren op een specifieke situatie?” Dit autonome gedrag zorgt voor gelukkigere medewerkers, oprechtere communicatie met klanten en veel innovatie op de bedrijfsvloer.
We mogen in veel gevallen wel iets minder vertrouwen hebben in processen en systemen en meer vertrouwen op mensen!’

Hoe houd je klanten en medewerkers ook in tijdens van crisis ‘happy’?
‘Veranker je identiteit niet in een digitaal of papieren document met allemaal mooie plaatjes en woorden, maar veranker het in de medewerkers en in de cultuur van het bedrijf. Zoek samen met medewerkers naar experimenten die passen bij de identiteit en die het bedrijf 0,1% beter maken dan een dag ervoor. En laat medewerkers vervolgens zelf vertellen welke resultaten het experiment heeft opgeleverd. Een plan op papier dat het bedrijf 20% beter maakt is een stuk minder waard dan een experiment dat een bedrijf 0.1% beter maakt. Daarbij betrekt het medewerkers in de vernieuwing en komen inspirerende voorbeelden uit het bedrijf zelf.’

Hoe combineer je menselijkheid en technologie in een organisatie?
‘Vraag je bij elke technologie of elk medium niet af wat de mogelijkheden zijn om klanten te krijgen, maar vraag je af hoe het past bij je identiteit en overtuiging. Vaak verliezen bedrijven zich in salesmogelijkheden, maar vergeten ze de wezenlijke vraag te stellen: past dit wel bij onze overtuiging en identiteit?’

Met welke take-aways gaat men na jouw keynote naar huis?
‘Op basis van het woord “identiteit” laat ik zien waar het snijvlak zit tussen bedrijfsresultaat en medewerkersgeluk. Daarnaast zal ik bezoekers helpen met tools voor het concretiseren van de eigen identiteit van de organisatie en laat ik zien hoe grote merken, bedrijven en retailers omgaan met dit vraagstuk. Tot slot toon ik je hoe je hier de eerste stappen in kunt zetten.’

Dit artikel is geschreven door Nina van Klaveren, hoofdredacteur van CustomerFirst. Kijk voor meer informatie op socialservicecongres.nl.