[interview] Noortje Goethals van Calvé over Gullit-burger

Timing
Een goede actie valt of staat bij het moment van lanceren. Het idee bij Goethals, die al ruim 11 jaar bij Unilever werkt, ontstaat door de zin in het EK voetbal: ‘Heel Nederland kijkt uit naar het EK. Ten eerste omdat het vorig jaar werd uitgesteld, maar zeker ook door het missen van het WK in 2018. Iedereen pakt zijn oranje outfits er weer bij, begint aan poultjes. Daar wilden wij graag op inspelen.'

Onder het mom barbecueën doe je met Calvé en barbecueën doe je tijdens het EK werd de social campagne gelanceerd, waarbij voetbalfans worden uitgedaagd om gezichten van bekende Oranjespelers te herkennen. ‘Die boodschap was belangrijk voor ons, daarom zijn we ook met speciale editie sauzen gekomen en zijn we hiermee ook op tv, legt Goethals uit. ‘Dan wordt het in één keer lekker weer en gaan de barbecues aan en is dat een goeie match voor ons. Aangezien 1988 nog steeds legendarisch is, wilden we dit graag gebruiken als voorspellende factor voor dit EK.’

Ruud Gullit vond het zelf ook een spannend idee

‘Toen Lifehunters het idee pitchte voor onze EK-campagne met daarbij een kick-off-viral met Ruud Gullit op de burger met drie normale jongens uit Heiloo voelde dat meteen als een spannend én kloppend idee! Dat vond Ruud gelukkig zelf ook. Met Ruud hebben we het gezicht van de succescampagne van 1988. We hopen dat nu ook weer te bereiken.’

De Burger
Er wordt veel gespeculeerd over hoe het gezicht op de burger is beland. Goethals onthult dat de computer een grote rol heeft gespeeld: ‘We hebben veel getest met verschillende hamburgers, maar uiteindelijk zijn het toch echt veel computeruren geweest die Ruud’s gezicht erop hebben gekregen. In de productie hebben we verschillende gezichten getest. De ene keer was het gezicht van Gullit te veel erop ‘geplakt’, bij een andere versie te veel een onherkenbare grillstreep. Je verplaatst je vooral in de kijker, is het geloofwaardig? Na zeven versies hadden we de meest natuurlijke Gullit-burger gecreëerd.’

Eerdere versie van de burger (eindversie in foto boven artikel)

Geheimhouding
Het kennen van de doelgroep is wat een goed concept een succes maakt. Goethals vertelt daarover: ‘Ik denk dat door het kennen van je doelgroep, door écht te weten wat er leeft, je een enorme voorsprong krijgt. Daar heeft LifeHunters een belangrijke rol ingespeeld. Het Oranjegevoel leeft altijd bij de voetbalfans rondom de grote toernooien. We hebben specifiek voor jongens gekozen, die op een simpel bbqtje opeens Gullit ontdekken op hun hamburger. En dus gewoon gefilmd met een telefoon zoals je zelf ook zou doen. Via Dumpert, zowel de pagina als hun socials, is dit content die snel gedeeld wordt en leuk wordt bevonden.’

Dat de actie niet via een grote mediacampagne tot stand kwam maar via de socials, was vooraf gehoopt, maar had natuurlijk wel wat voeten in aarde. ‘Ik heb alleen de belangrijkste collega’s op de hoogste gebracht’. Juist omdat het een viral strategie was, vond ik het belangrijk dat het niet uit zou lekken. Ook niet intern’. Dit werd ingegeven door het feit dat Calvé wilde opvallen tussen het mediageweld van de grote spelers. Zo is het filmpje verspreid in whatsapp groepjes en naar media.

Ik heb het intern pas een week na publicaties, opgebiecht

Ik heb het pas een week na publicaties, opgebiecht. We zijn echt enorm verrast door alle publicaties die we hebben gekregen. Niet alleen de aandacht die we kregen op TV in diverse programma’s, ook de publicatie in kranten, interviews op nationale radio zenders en heel veel grote digitale platformen hebben er toe geleid dat we een aantal dagen non-stop zichtbaar waren. Met natuurlijk als mooie afsluiter het filmpje van Gullit zelf die op zijn socials de Calvé BBQ quiz aankondigt.