[Interview] Twitter wil Olympisch scoren met sportmarketing

Twitter pakt vlak voor het eigen 10-jarig bestaan groot uit met het evenement #Sportjaar2016 voor journalisten, adverteerders en mediabureaus. Overal in het Olympisch Stadion van Amsterdam wapperen vlaggen met de kenmerkende blauwe vogel. 'In dit Rio-jaar moet je als adverteerder echt op Twitter zijn', zegt country manager Marc de Vries. 'Bij ons vindt het gesprek van de dag plaats, over wat er op televisie en in de politiek gebeurt, maar met name ook op sportgebied.'

De Vries wordt geflankeerd door Matthew Taylor, hoofd onderzoek bij Twitter. 'Wat Twitter anders maakt is dat het live en mobiel is. Informatie komt direct van de bron. Denk aan Barcelona-voetballer Piqué, die de fans via Periscope een kijkje gunde in het vliegtuig terug naar huis van de wedstrijd tegen Arsenal. Twitter is niet zozeer een sociaal netwerk, maar een interest-netwerk: wat gebeurt er nú?' Hierin onderscheidt Twitter zich volgens de twee opper-twitterazi van Facebook, dat zich vanwege de niet-chronologische timeline minder leent voor real-time informatie.

Toch animo voor EK

Met een hete sportzomer op komst zet Twitter vol in op sport. Olympische Spelen en Tour de France spreken voor zich, maar zelfs het Oranje-loze EK Voetbal lijkt zich volgens cijfers van Taylor te kunnen verheugen op veel aandacht, ook uit Nederland. 'Interesse voor sport is er bij 81% van de Nederlanders op Twitter. Ondanks dat Oranje zich niet kwalificeerde is nog altijd half Nederland enthousiast over het EK. Naar verwachting gaat 78% naar dit toernooi kijken.'

De Olympische Spelen zijn een fenomeen op zich, al was het maar vanwege de omvang en de vele sporten die er te zien zijn. Uiteraard is Twitter actief in gesprek met Thomas van Schaik, manager marketing en commercie van NOC*NSF. 'Van alle Nederlandse Olympiërs heeft 98% een Twitter-account', vertelt De Vries. 'Elke dag geeft NOC*NSF een andere deelnemer toegang tot het account @TeamNLtweets, om daar een inkijkje te geven in het dagelijks leven van een topsporter.'

Kansen met Periscope

Twitter probeert actief merken te betrekken bij #Sportjaar2016, want sport biedt volgens De Vries enorme kansen. 'Nieuwe ontwikkelingen als Periscope en de inzet van GoPro-camera's zorgen voor een unieke beleving. Sommige merken snappen dat direct, andere niet.'

Om de sportmarketing op Twitter in te vullen, werkt het sociale netwerk samen met bureau Triple Double. Directeur Bob van Oosterhout en De Vries kennen elkaar nog uit de tijd dat die laatste nog bij Hyves werkte. De samenwerking gaat zo ver dat De Vries en enkele collega's elke week wel een dag in de speciale 'Sports Room' werken van Triple Double in Eindhoven.

Twitterend scoren

Hoe kun je als merk nou echt beslissend scoren via Twitter? Een goed voorbeeld zijn de Champions League-tweets van SBS6. Die duiken op in de timeline van veel meer Nederlandse twitteraars dan de volgers van de SBS-account. Tijdens de wedstrijd kun je direct de goals terugkijken, met vooraf even kort het logo van sponsor Heineken. 'Dit werkt enorm goed', zegt De Vries. 'We gaan dit ook doen tijdens de Olympische Spelen. Wellicht ook bij het EK, al is dat ingewikkelder.'

Ten tijde van de vorige Tour de France trok wielrenner Bauke Mollema veel aandacht met een dagelijkse video waarin hij de etappe van die dag verkende. De video's waren gemaakt (en gesponsord) door Samsung, co-sponsor van Mollema's Trek-team.

De Nederlandse wielerploeg LottoNL-Jumbo pakt het weer heel anders aan: fans werden opgeroepen het team aan te moedigen via de hashtag #samenwinnen, waarna de leukste tweets op de tourbus werden gestickerd. Ook Team Giant-Alpecin doet aan acties via Twitter, want ten tijde van de afgelopen Vuelta d'Espagna werden er shirts van kopman Tom Dumoulin weggegeven aan twitteraars die inhaakten op de hashtag #VamosTom.

Allemaal prachtige actie, maar die worden ook via Facebook uitgerold. In hoeverre onderscheidt Twitter zich van deze concurrent? 'Facebook is voor mij niet echt live', zegt Taylor, verwijzend naar het de niet-chronologische timeline. 'Als het om breaking news gaat, is Twitter echt de nummer één. Datzelfde geldt voor het connecten met fans.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Media & Sponsoring van MarketingTribune.

Hoe claim je een (sport)conversatie op Twitter?

Volgens Twitter zijn er vier manieren voor bedrijven of merken om de (sport)conversatie op het sociale netwerk te kunnen claimen:

1. Video content is king. De Twitter-timeline is steeds visueler geworden. Met video val je het meeste op.
2. Amplify/Whitelisting. Publiceer sport-content 'near live' en koppel er de naam van een sponsor aan. Voorbeeld: de Champions League-tweets van SBS6 en Heineken. 
3. Periscope live moments.  Laat fans live meekijken achter de schermen bij sporters en events. Voorbeeld: kijkje in de spelerstunnel vlak voor een voetbaltopper. 
4. Connect with the fans. Zorg dat sporters zelf hun fans betrekken, zoals de Periscope-video van Usain Bolt in een ijsbad vlak na zijn winnende race.

Twitter in cijfers

• 820 miljoen gebruikers wereldwijd
• 320 miljoen actieve twitteraars
• 500 miljoen tweets per dag
• 80% mobiel gebruik